Es ist erstaunlich: Obwohl Reputationsmanagement für die deutschen Kommunikationsexperten ein absolutes Topthema ist, wird der gute Ruf nur von einer Minderheit gemessen und strategisch geplant. So das Ergebnis unserer Umfrage, die wir gemeinsam mit Faktenkontor durchgeführt haben. Doch woran liegt es, dass die eigene Reputation im Vergleich zu anderen Kommunikationsthemen so stiefmütterlich behandelt wird? Ein Erklärungsversuch. 

Ist die Messung zu komplex? Sind die Instrumente diskussionswürdig? Oder gibt es nicht genug Backup aus der Geschäftsführung oder aus dem Vorstand? Die Antworten der PR-Schaffenden lassen den Rückschluss auf Letzteres zu. Denn am häufigsten wird ein fehlendes Budget als Grund für den Verzicht auf eine Messung genannt. Das sagen immerhin 38 Prozent der Befragten. Die logische Schlussfolgerung: Unternehmenslenker setzen andere Schwerpunkte als die Kommunikationsverantwortlichen.

Vernachlässigtes Reputationsmanagement: Unternehmenslenker setzen andere Schwerpunkte als die Kommunikationsverantwortlichen. Klick um zu Tweeten

Es deutet einiges darauf hin, dass wichtige Messgrößen eher an anderer Stelle gewonnen werden – nämlich dort, wo Geschäftsführung und Vorstand genauer hinschauen. So geben die PR-Schaffenden an, dass die positive Wahrnehmung ihrer Unternehmen im Wesentlichen durch die Performance der Produkte und Services (93 Prozent) sowie durch die wirtschaftliche Performance (75 Prozent) bestimmt wird. Absatzzahlen und Finanzdaten sind aber auch das „Kerngeschäft“ der Bosse. Diese KPIs werden besonders intensiv beobachtet. Gut möglich also, dass der Bedarf an weiterem Zahlenmaterial – verbunden mit zusätzlichen Kosten für ihre Ermittlung – nicht unbedingt stark ausgeprägt ist.

Es lohnt außerdem ein Blick in die Zukunft: Auf die Frage, welche Kommunikationsthemen in den nächsten zwei Jahren voraussichtlich an Bedeutung gewinnen werden, steht das Reputationsmanagement wiederum auf Platz eins. Knapp drei Viertel der PR-Fachleute sind dieser Meinung (70 Prozent) und unterstreichen damit die hohe Bedeutung dieser Disziplin. Es wird also eine Schlüsselaufgabe der Kommunikationsverantwortlichen sein, Geschäftsführung und Vorstand davon zu überzeugen, die notwendigen Mittel für die Messung und den strategischen Ausbau der Reputation freizugeben. Ansonsten werden die bisherigen Anstrengungen, das eigene Image zu verbessern, leider verpuffen.

Reputation

Mehr Schein als Sein: Obwohl Reputation das Top-Thema in deutschen Pressestellen ist, wird es in der Praxis stark vernachlässigt. Die dpa-Tochter news aktuell hat gemeinsam mit Faktenkontor die Antworten von über 260 Fach- und Führungskräften aus Pressestellen zum Thema Reputationsmanagement ausgewertet. Grafik: Sebastian Könnicke

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