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Keine Frage: Beide Disziplinen haben ihre Existenzberechtigung. Wer performt besser: PR oder Marketing? Inwiefern überschneiden sich inzwischen viele Aufgabenbereiche? Und wie könnte eine integrierte Kommunikation konkret funktionieren?

Achtung, Vereinfachung: PR ist Information, Marketing ist Werbung. Auch heute noch reduzieren wir beide Disziplinen gerne auf diese beiden Alleinstellungsmerkmale. Auch ein Klassiker: Werbung kostet, PR nicht. Dieses Verständnis ist durch die traditionelle Arbeitsteilung der beiden Bereiche historisch gewachsen und lebt vielerorts heute noch in der Praxis fort: Während sich Marketingkommunikation vorwiegend auf Absatzmärkte und bezahlte Kommunikation konzentriert, versucht PR mit Pressearbeit und Corporate Publishing ein positives Unternehmensbild zu etablieren und zu erhalten. Klar, dass die Budgets für das Marketing bis heute entsprechend höher ausfallen.

Strukturell sind die Marketeers von jeher näher an den Geschäftsprozessen dran und oft in den einzelnen Business Units angesiedelt. Die Unternehmenskommunikatoren haben hingegen oft eine Stabsstelle unter der Geschäftsführung und kommunizieren für alle Geschäftsbereiche.

Auch bei der Zielsetzung scheiden sich die Geister gern: PR – so die weitläufige Meinung – soll vorrangig zur Imageverbesserung beitragen und das Unternehmen bekannter machen. Marketing hingegen soll zu allererst den Absatz steigern.

Die Marketeers haben demnach immer schon eine Palette an Werkzeugen, um den Erfolg ihrer Maßnahmen zu messen. Steigt die Anzahl der Verkäufe eines Produkts nach einer konkreten Werbeschaltung, ist diese erfolgreich gewesen. Der Erfolg von PR-Maßnahmen hingegen – selbst in Zeiten von Google Analytics und Co. – lässt sich nicht so einfach evaluieren.

Ob Paid, Earned, Owned oder Shared Media - viele Formen der Kommunikation sind für alle Stakeholder relevant. Klick um zu Tweeten

Insofern ist die Frage natürlich etwas schief, welche der beiden Bereiche besser performt, denn die jeweilige Leistung lässt sich nicht mit den gleichen Kennzahlen vergleichen. Werbung mag unter Umständen mehr Menschen erreichen, PR hingegen – so sie wahrgenommen wird – kann nachhaltiger wirken. Im besten Fall ergänzen sich Quantität und Qualität, das eine ist nicht besser als das andere.

In der heutigen Welt nutzen PR und Marketing sowieso viele Kanäle inzwischen gemeinsam, denn viele Formen der Kommunikation – ob Paid, Earned, Owned oder Shared Media – sind für alle Stakeholder relevant. Ergo: Die Grenzen zwischen Unternehmens- und Marketingkommunikation verschwimmen immer mehr. Mehr denn je schlägt die Stunde der integrierten Kommunikation.

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Heimliche Liebe: PR <3 MK

Love is in the air: PR und Marketing gehen eine Beziehung ein. Warum eigentlich? Und bei was?

Die Digitalisierung ist die eigentliche Kupplerin von PR und Marketing. Denn sie bringt zum einen fortlaufend neue Medienformate hervor, die bespielt werden müssen. Zum anderen sorgt sie dafür, dass die Mediennutzer nicht mehr passive Rezipienten sind, sondern in Zeiten von Social Media und Co. aktiv an der Kommunikation teilnehmen. Mit einstmals zentralen Kommunikationsformaten wie der klassischen Mediawerbung kann man bei letzteren kaum noch punkten. Gleichzeitig sind zu den ursprünglich primären Adressaten der PR, den Journalisten, weitere hinzugekommen. Beispielsweise wird die direkte Kundenkommunikation wichtiger und auch der Kontakt zu Bloggern und Influencern kann relevant sein.

Das alles führt dazu, dass PR und Marketing inzwischen vor allem viele Online-Kanäle gemeinsam bedienen – mit zum Teil den gleichen Instrumenten. Aufgabenbereiche verschwimmen, Zielgruppen und Zielsetzungen überlagern sich: „Pressearbeit dient auch der Verkaufsförderung. Anzeigen und Sponsoring werden genutzt, um CSR- und Krisenkommunikation zu betreiben. Die unteilbare Praxis reißt die von Berufsverbänden und Wissenschaftlern künstlich hochgezogenen Mauern ein“, spitzt es der Kommunikations- und Medienwissenschaftler Ansgar Zerfaß zu.

Die unteilbare Praxis bei PR und Marketing reißt die von Berufsverbänden und Wissenschaftlern künstlich hochgezogenen Mauern ein. Klick um zu Tweeten

Formate wie Native Ads oder Sponsored Content zeigen, dass sich journalistische Storytelling-Kompetenz mit Brand- und Media-Expertise verheiratet. Im Kern haben sie auch beide das gleiche Ziel: Sichtbarkeit zu steigern und damit die Anzahl potenzieller Kunden. Und denen ist es egal, von wem der Content kommt.

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Sie gehören zusammen! PR & MK

Zusammen sind wir stärker: Wie könnte integrierte Kommunikation konkret funktionieren? Was bringt sie den Mitarbeitern und wo kann es ruckeln?

Damit eine erfüllende Partnerschaft gelingt müssen alle Beteiligten ihr Silo verlassen und auf Augenhöhe an einem gemeinsamen Strang ziehen. Damit entstehen keine internen Verteilungskämpfe, Neid oder Unsicherheit, die im schlechtesten Fall Kreativität und Ressourcen binden. Das heißt zuhören, den Dialog aktiv suchen und transparent die Hintergründe und die Benefits für alle Beteiligten kommunizieren.

Die Vorteile für das Unternehmen liegen auf der Hand: PR und Marketing sprechen mit einer Stimme (one-voice-policy), gemeinsam geplante und durchgeführte Maßnahmen sind effizienter, eine einheitliche Kommunikation effektiver. Das schont nicht zuletzt die begrenzten Budgets.

Auch die Mitarbeiter der beiden Disziplinen können vom Zusammenwachsen profitieren: Veränderung bietet die Chance, über den Tellerrand zu schauen, sich weiterzuentwickeln und Inspiration für das eigene Tätigkeitsfeld zu bekommen. Veränderung fördert aber auch die von den Arbeitgebern so gern aufgezählten Schlüsselqualifikationen Flexibilität, Anpassungsfähigkeit und schnelle Auffassungsgabe.

In der Praxis gibt es längst schon alle Abstufungen der Integration – vom losen Austausch bis hin zur komplett integrierten Kommunikationsabteilung, die Projekte von A bis Z gemeinsam abwickelt. In jedem Fall essentiell ist es, die Kommunikationsmaßnahmen inhaltlich und zeitlich miteinander zu koordinieren und sich dazu abzustimmen und auszutauschen, sei es durch einen Jour fixe oder Software-Tools. Der Technikkonzern Voith hat beispielsweise ein „Communication Cockpit“ entwickelt, das für die weltweit 80 Mitarbeiter aus Unternehmens- und Marketingkommunikation unter anderem ein Marken-Tool-Kit, Templates, Zeitpläne, Zieldefinitionen und Infos zu laufenden Projekten enthält.

Integrierte Kommunikation strikt nach Anforderung und Relevanz organisieren, und nicht Strukturen um Menschen und Positionen herum bauen. Klick um zu Tweeten

Die PR-Marketing-Collaboration sollte jedoch nicht nur auf der operativen Ebene stattfinden. Sinnvoll ist es, dass beide Bereiche bereits in der Konzeptionsphase zusammen arbeiten und gemeinsam mit der Geschäftsführung ein einheitliches Verständnis von Zielen entwickeln.

Was wäre für integrierte Kommunikation die beste Organisationsform? Ob eine Abteilung mit einer Führung oder zwei eng interdisziplinär arbeitende Abteilungen mit einer Doppelspitze, oder ein abteilungsübergreifendes, agiles Team, das je nach Projekt bestimmte Rollen und Aufgaben übernimmt: „Es gibt keine Blaupause“, sagt Christian GarrelsFür den ADAC-Chefkommunikator, der Marketing und PR unter einem Hut vereint, ist bei einer Neuorganisation am wichtigsten, dass man konsequent nach Anforderung und Relevanz organisiert. Dabei sollte man sich strikt davor hüten, Strukturen um Menschen und Positionen herum zu bauen, auch wenn das nicht immer einfach ist.

 

Dieser Beitrag erschien ursprünglich in der aktuellen Ausgabe von treibstoff. Wir haben unser Magazin komplett überarbeitet: Ein übergeordnetes Leitthema mit einer ausdrucksstarken Bildsprache ist ab sofort fester Bestandteil. Mit treibstoff wollen wir mit hochwertigem Content und moderner Bildsprache inspirieren und dazu anregen, über den PR-Tellerrand zu schauen. Außerdem lösen wir uns vom bisherigen Zeitungsformat und erscheinen nun als Heft mit größerem Umfang, weiterhin viermal im Jahr.

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