„Stay hungry, stay foolish“. Was Steve Jobs 2005 bei der Abschlussfeier der Stanford-Universität sagte trifft auch auf die PR-Profis der Zukunft zu. Bereitschaft für lebenslanges Lernen, Begeisterung für neue Technologien und ein Gespür für Kommunikation: Das alles muss ein PR’ler mitbringen, um in der Branche erfolgreich zu werden. Davon sind auch die drei jungen PR-Professionals Susanne Dopp, Katrin Jahns und Philipp Klein überzeugt. Aber werden sie in ihrer Ausbildung ausreichend darauf vorbereitet?

TREIBSTOFF: Glauben Sie, dass die heutige PR-Ausbildung Sie fit für die Zukunft im Job macht beziehungsweise gemacht hat?

Susanne Dopp

„Die Qualität der Ausbildungen ist extrem unterschiedlich.“ Susanne Dopp ist Account Manager bei
KPRN network.

DOPP: Die PR ist ein sehr dynamisches Berufsfeld. Mit der Ausbildung allein ist es daher nicht getan. PR bedeutet lebenslanges Lernen und stetiges Interesse an neuen Entwicklungen. Nur so bleibt man als PR-Profi zukunfts- und wettbewerbsfähig.

JAHNS: Gibt es überhaupt eine Ausbildung, die fit für die Zukunft im Job macht? Wie die meisten Kommunikatoren habe ich einen journalistischen Background und habe das Handwerk eher autodidaktisch gelernt. Es ist natürlich super, wenn man vor dem Übertritt auf die „dunkle Seite der Macht“ mal ein Jedi war und dessen Bedürfnisse und Abläufe kennt. Wobei das Verhältnis natürlich keineswegs so angespannt ist wie bei Luke und Vader. Wir haben zwar wirklich die Kekse, aber die verschicken wir auch gern mal ganz gönnerhaft als Pressegeschenk.

TREIBSTOFF: Woran mangelt in der PR-Ausbildung Ihrer Meinung nach?

DOPP: Das Problem ist, dass es keine einheitliche PR-Ausbildung gibt. Studium, Learning by Doing oder Traineeship – Einstiegsmöglichkeiten gibt es viele. Aber die Qualität der Ausbildungen ist extrem unterschiedlich. Manche legen sich von vornherein mit der Wahl ihres Studienfaches auf eine Karriere in der PR fest. Andere kommen aus fachfremden Studiengängen und steigen quer ein. Ein Traineeship ist meist für alle obligatorisch – ungeachtet der Vorbildung, Praxiserfahrung oder Qualifikation. Nicht selten werden Trainees sogar als billige Arbeitskräfte missbraucht. Eine qualifizierte Tätigkeit in der PR-Branche setzt allerdings einheitliche Kriterien und Anforderungen voraus.

KLEIN: Vielerorts mangelt es an Verantwortung für den Nachwuchs, daneben kommt auch oft aufgrund der Schnelllebigkeit des Geschäfts verzögertes Feedback dazu. Aber auch hier – das kann bei Agenturen beziehungsweise Unternehmen schon völlig unterschiedlich sein. Denn die eine „PR-Ausbildung“ gibt es nicht. Dazu kommen viel zu viele unterschiedliche Faktoren ins Spiel.

TREIBSTOFF: Was würden Sie sich in der Ausbildung zum PR-Profi noch wünschen?

JAHNS: Trainings für gutes Storytelling sind sicher eine gute Idee. Journalisten und Influencer werden von Jahr zu Jahr anspruchsvoller und ungeduldiger.

Katrin Jahns

„Journalisten und Influencer werden von Jahr zu Jahr anspruchsvoller und ungeduldiger.“ Katrin Jahns ist Head of Press & Blogger Relations bei Makerist.

Selbst in der Produkt-PR ist es mit einem klassischen Presseaussand voller Freisteller schon nicht mehr getan; da muss ein cleverer Dreh rein. Das mag insgesamt mehr Druck bedeuten, dafür steigt aber auch der Spielraum und die Spaßkurve für den PR-Manager.

KLEIN: Ich wünsche mir, dass die Ausbildung nie aufhört. Denn der Tag, an dem ich sage „jetzt habe ich alles gesehen“ ist der Tag, an dem ich aufhören muss, meinen Job zu machen – dankenswerterweise ist die Aufgabenvielfalt hier in Wandsbek so groß, dass ich derzeit nicht davon ausgehe, dass mir irgendwann langweilig wird. Klar, kommt das immer auf die Perspektive an, aber das Problem wird gerade im digitalen Kontext sein, dass ich neue Entwicklungen mit alten Theorien oder Modellen erkläre – das wird immer nur bedingt, eher gar nicht funktionieren.

TREIBSTOFF: Welche zukünftigen Skills brauchen Sie als PR-Profi von morgen?

JAHNS: Unerschöpfliche Neugierde, Liebe zur Medienwelt und idealerweise: Charakter. Hier hat sich über die Jahre nichts geändert. Da könnte man jetzt wieder groß ins Schwadronieren kommen über Digital und Pipapo, aber am Ende des Tages bleibt es auch in der PR dabei: Hire character. Train skill. Wenn der „character“ dann auch noch relevante Inhalte bei Instagram, Twitter oder in seinem Blog postet und Jobkontakte daran teilhaben lässt, ist das natürlich die Kirsche auf der Sahnehaube. Ob das der Work-Life-Balance zuträglich ist, muss jeder selber wissen – hilfreich im Job ist es zweifellos.

KLEIN: „Stay hungry, stay foolish“ von Steve Jobs mag zwar abgelutscht sein, aber wer keine Lust mehr hat, sich kreuzundquer durch die DNA seiner Kunden zu fräsen, muss über einen Perspektivwechsel nachdenken. Und Spaß muss das Ganze machen. Auf Skills zu übersetzen wird auch von dem her schwer, als dass es den Archetyp „PR’ler“ nicht gibt – dieses Wunschdenken sieht man auch in vielen Stellenausschreibungen. Die PR- beziehungsweise Kommunikationsbranche braucht Charaktere, die Rollen ergreifen und schaffen. Klar sollte ich dabei keine Angst haben, in die Tasten zu hauen, aber eine gute Schreibe ist nicht mehr alles. Ein Gespür für Kommunikation, ob Video, 140-Zeichen oder Duschschaum, darauf kommt es an.

„Vielerorts mangelt es an Verantwortung für den Nachwuchs.“ Philipp Klein ist in der Digital Strategy & Beratung bei FAKTOR 3 tätig.

TREIBSTOFF: Was machen Unternehmen Ihrer Meinung nach falsch, wenn es darum geht, Kommunikationsprofis fit für die Zukunft zu machen?

DOPP: Wichtig ist, in Unternehmen ein Verständnis für neue Technologien zu schaffen. Viele PR-Manager betrachten neue Technologien und Kanäle noch immer als Last, die den Arbeitsalltag unnötig kompliziert machen. Mitarbeiter müssen den technologischen Wandel aber akzeptieren und sich aktiv mit Innovationen auf diesem Gebiet auseinandersetzen. Nur so können auch PR-Neulinge entsprechend auf die Zukunft vorbereitet werden.

JAHNS: Ich kann hier nur aus der Startup-Perspektive berichten, höre aber auch von Agentur- und Konzernkollegen, dass der Rechtfertigungsdruck selbst bei hervorragender Arbeit hoch ist. PR ist und bleibt nicht eindeutig messbar und skalierbar und fristet damit ein Dasein im Schatten des Marketing. Die Folge ist, dass in vielen Unternehmen zu wenig in Relations-Maßnahmen vertraut und investiert wird. Wir müssen uns daran gewöhnen, dass gute Überzeugungsarbeit und internes Generieren von Awareness für den Sinn und Zweck unserer Maßnahmen ein großer Teil unseres Jobs sind. Aber ein langer Atem lohnt sich!

TREIBSTOFF: Spinnen Sie ein bisschen rum: Wie sieht Ihr Job-Alltag in zehn Jahren aus?

DOPP: Veränderungen stehen an der Tagesordnung. Ich bewege mich auf den Plattformen, auf denen auch meine Zielgruppen unterwegs sind. Beobachte, analysiere Zahlen und Daten und bin jederzeit bereit für eine Ansprache mit hochwertigem Content. Das klassische Büro gehört der Vergangenheit an. Mithilfe von Smartphone und Tablet wird mobil und dezentral mit Kollegen auf der ganzen Welt gearbeitet. Dank neuer Technologien ist ein Arbeiten über große Distanzen hinweg problemlos möglich.

JAHNS: Print ist so nieschig wie nie, fast alles spielt sich mobil ab. In Mails werden Checklisten mit To-Dos direkt enthalten sein; Journalisten erhalten Notifications, welches Material schon da ist, in der Cloud gelandet ist und automatisch an der richtigen Stelle ihres Ordnersystems einsortiert wurde. Verteilerpflege, das Ablegen von Clippings und Reportings gehen längst automatisiert über die Bühne und amerikanische Wissenschaftler haben herausgefunden, dass zwei Kannen Kaffee am Tag gesundheitsfördernd sind.

KLEIN: Da ich hoffe, in zehn Jahren noch genauso viel Spaß zu haben wie jetzt, sieht es nicht so viel anders aus. Aber ich kann mir auch sehr gut vorstellen, das sich ein Teil meiner Arbeit fast schon ins „Consulting“ verlagert – um Unternehmen nicht nur bei der Endkommunikation zu helfen, sondern auch effizientere Prozesse und Teams bei ihnen zu ermöglichen. Das wird gerade im Land des „Haben wir immer schon so gemacht“ ein nicht zu unterschätzender und langer Weg.

 

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