Am 24. September sind Bundestagswahlen. Mit welchen kommunikativen Strategien werben Angela Merkel und Martin Schulz um die Gunst der Wähler? TREIBSTOFF sprach mit Cornelius Winter über Politik-PR und die Spitzenkandidaten von CDU und SPD. Sein Wunsch: Die Gesellschaft muss wieder politischer werden.

TREIBSTOFF: Welche kommunikativen Stärken hat Angela Merkel?

Cornelius Winter Politik-PR

Cornelius Winter berät seit über 15 Jahren Entscheider aus Politik und Wirtschaft bei ihrer politisch-strategischen Kommunikation. Nach Stationen bei Ketchum Pleon und Hering Schuppener gründete er 365 Sherpas. Haupttätigkeitsfelder der Agentur: Corporate Affairs und Policy Advice. Foto: Marc-Steffen Unger

WINTER: Auf den Punkt gebracht: Die Inszenierung der Nichtinszenierung. Merkel ist in diesem Sinne eine wahre Dialektikerin: Sie hat erkannt, dass sich die Deutschen nach der stets überinszenierten Regierung Schröder/Fischer nach genau dem Gegenteil gesehnt haben: Nüchternheit, Sachlichkeit, unprätentiöse Problemlösungskompetenz. Das hat sie bis zur Perfektion umgesetzt. Die Botschaft an die Bürger: Ihr müsst Euch weder mit meiner Politik noch mit mir als Person auseinandersetzen. Ihr müsst einzig darauf vertrauen, dass ich Euch die Probleme vom Hals halte. Der Erfolgshöhepunkt dieser Strategie war die Bewältigung der Finanz- und der Griechenlandkrise. Keiner hat dieses komplexe Geflecht damals wirklich verstanden und alle waren froh, dass es jemanden gab, der die Details von uns fernhält und irgendwie unsere Interessen vertritt. Diese Attitüde – von Merkel im TV-Duell 2013 mit dem Satz „Sie kennen mich“ wie unter dem Brennglas festgehalten – hat der Kanzlerin bei der letzten Bundestagswahl sagenhafte 41,5 Prozent beschert.

Und dann kam die Flüchtlingsthematik. Es ist vielleicht eine der spannendsten Fragen in der politischen Biografie Merkels, warum sie hier vertrautes Terrain verlassen und sich auf einmal positioniert und sich angreifbar gemacht hat. Die AfD jedenfalls hat darin früh eine Chance erkannt und gesehen, dass die „Sie-kennen-mich-Inszenierung“ Merkels in der Flüchtlingsfrage nicht nur angreifbar wurde, sondern sich sogar ins Gegenteil verkehren ließ: Es gab dann eine Zeit lang eine mess- und wahrnehmbare Gruppe in diesem Land – und, noch wichtiger, in der Union, die Merkel misstraute, gerade weil sie sie kannte.

Auf der anderen Seite sehen wir auch, dass die Flüchtlingsfrage in der Art und Weise, wie sie die Wahrnehmung Merkels polarisiert hat, singulär zu sein scheint. Wenn es um andere Krisen und heikle Themen – von Trump, Erdogan und Putin über Syrien bis zu Nordkorea – geht, dann fühlen sich die Deutschen bei ihrer bekannten Kanzlerin wieder am besten aufgehoben. Meine Prognose: Solange wir in Deutschland kein massives neues Flüchtlingsthema bekommen, wird Merkel sich auf diese Tatsache stützen und einen Wahlkampf führen, der sich in seiner präsidentiellen Anmutung und der Vermeidung von Kontroversen weniger von den zurückliegenden Wahlkämpfen unterscheidet, als wir das vor ein paar Monaten noch gedacht haben. Die mittlerweile vorgestellten Kampagnenmotive der CDU gehen ja auch genau in diese Wohlfühl-Richtung.

TREIBSTOFF: Womit punktet Martin Schulz in seiner Kommunikation?

WINTER: Wenn Merkel die „Teflon-Kanzlerin“ ist, wie US-Diplomaten sie 2010 in einem geleakten Papier treffend beschrieben haben, dann ist Schulz der Anti-Teflon-Kanzlerkandidat. Um im Bild zu bleiben: Mit Chance und Risiko zugleich, dass etwas haften bleibt oder anbrennt. Er zeigt Gefühle, Emotionen, Raufbereitschaft. Schulz ist in diesem Sinne durchaus ähnlich zu Gerhard Schröder, wenn auch sicher mit weniger Charisma ausgestattet. Schulz ist menschlicher als Merkel, aber eben auch anstrengender. Peer Steinbrück hat nach der verlorenen Bundestagswahl 2013 in einem Interview mit der ZEIT einen sehr klugen Gedanken geäußert. Auf die Frage, warum Merkel so populär sei, sagte Steinbrück damals: „Sie ist nicht anstrengend. Sozialdemokraten sind immer anstrengend, sie sind unzufrieden, sie wollen den Weg zum Besseren, sie nerven. Merkel provoziert nicht, sie ist wie du und ich. Und sie trifft auf eine mentale Verfassung der Republik, die dazu passt.“

Martin Schulz ist in diesem Sinne ein klassischer sozialdemokratischer Kandidat und kommuniziert auch so. Obwohl er über lange Jahre bereits in die Gremien der SPD eingebunden ist, kommt er für viele in seiner Partei und für die Öffentlichkeit von außen, will Veränderung und ist in diesem Sinne durchaus auch anstrengend. Und ganz offenbar war er zumindest in den ersten Wochen seiner Kandidatur auch anziehend angesichts von mehr als 20.000 Neumitgliedern, die die SPD seit der Kanzlerkandidatur – gerade auch in der jüngeren Bevölkerung – gewonnen hat. Sein Vorteil: Er kann diesen Typus viel authentischer verkörpern als es der Großkoalitionär und Vortragsreisende Steinbrück damals konnte. Die entscheidende Frage bei dieser Bundestagswahl wird aber sein, ob die mentale Verfassung unserer Republik eher zu einer Teflon-Kanzlerin oder zu einem Kandidaten mit Hang zum Anstrengendsein passt. Das war noch vor einem halben Jahr keineswegs so ausgemacht wie es 2013 der Fall war. Mittlerweile bewegen wir uns wieder sehr stark in Richtung Teflon.

TREIBSTOFF: Auf welche Themen sollten die Kandidaten setzen?

WINTER: Merkel hat den Vorteil, dass sie im Prinzip gar nicht aktiv auf Themen setzen muss, weil die wichtigen Themen ihr in ihrer Funktion als Regierungschefin ohnehin zufliegen. Auch wenn es langweilig ist: Mein Rat an sie wäre, so viel Kanzlerin wie möglich und nur so viel Wahlkämpferin wie nötig zu sein. Sie muss sich erneut präsidentiell und vor allem weltpolitisch präsentieren. Und jetzt, wo der Streit mit der CSU beendet – oder besser: aus wahlkampftaktischen Gründen erfolgreich camoufliert – ist, kann sie sich wieder auf die großen Aufgaben konzentrieren und die kleineren Sachkonflikte den Altmaiers, Klöckners und de Maizières überlassen. Eine Gefahr für diesen Kurs könnte allenfalls von einem überambitionierten Jens Spahn ausgehen, der mit Rückendeckung des mächtigen und angesehenen Wolfgang Schäuble querschießt. Allerdings gilt hier: Ein Wahlkampf schüttet temporär sogar die größten innerparteilichen Gräben zu. Insofern kann auch Jens Spahn auf seine Art und Weise einen Beitrag leisten, dass Angela Merkel Bundeskanzlerin bleibt.

Martin Schulz hingegen muss einen Spagat schaffen. Auf der einen Seite muss er als Akteur wahrgenommen werden, der auf der weltpolitischen Bühne potenziell mit ähnlichem Gewicht auftreten kann wie Merkel. Seine politische Biografie ist hierbei natürlich ein Vorteil. Das Problem: Er wird bis zur Wahl keine großartigen Anlässe bekommen oder schaffen können, bei denen er seine Staatsmann-Kompetenz beweisen kann. Auf der anderen Seite muss Schulz innenpolitisch den Finger in die Wunden legen, die es zweifellos gibt: Investitionsstau, Infrastruktur, Verödung ländlicher Räume, Mietensteigerungen in Städten, prekäre Beschäftigungsverhältnisse, unzureichende Digitalisierung der Bildung. Alles durchaus sozialdemokratische Themen und alles „Mühen der Ebene“, aus denen sich Merkel in den vergangenen Jahren weitgehend rausgehalten hat. Dieses Vakuum kann Schulz nutzen. Aber es ist durchaus ein riskantes Spiel, weil er dabei nicht den Eindruck erwecken darf, dass es diesem Land schlecht geht. Unter anderem daran ist schon Steinbrück gescheitert.

Interessant wird zudem zu sehen, ob es Schulz in den verbleibenden Wochen noch schafft, innere Sicherheit mit sozialer Sicherheit zu verbinden. Und auch in der neuen Besetzung der Wahlkampfzentrale der SPD – der „Kampa 2017“ – muss erstmal Arbeitsroutine und Schlagkraft entstehen. Mit Hubertus Heil als neuem Generalsekretär ist weiteres Personal ins Willy-Brandt-Haus eingezogen, das dem Auftritt der SPD im Wahlkampf strategisch und operativ weitere Kontur geben könnte. Der krankheitsbedingte Ausfall seines engsten Vertrauten und Wahlkampfleiters Markus Engels ist natürlich ein herber Schlag für Schulz und seine Kampagne. So etwas wünscht man niemandem und ich wünsche Markus Engels gute Genesung.

Politik-PR Angela Merkel Martin Schulz

Emotionen und Raufbereitschaft oder die Inszenierung der Nichtinszenierung: Martin Schulz und Angela Merkel punkten mit unterschiedlichen kommunikativen Stärken. Wer wird sich am 24. September durchsetzen? Foto: Julien Warnand, picture alliance

 

TREIBSTOFF: Auf welche Gefahren würden Sie die beiden Kandidaten hinweisen?

WINTER: Angela Merkel muss darauf achten, dass das Rumoren, das es in der Union ja weiterhin gibt, bis zum 24. September unter der Decke gehalten wird. Wenn sich noch vor einigen Wochen ein Präsidiumsmitglied damit zitieren ließ, dass am 24.9. um 18.01 Uhr die Nach-Merkel-Ära beginne, dann war das natürlich Gift für die Kanzlerin. Zudem sollte sie sich nicht auf einen persönlichen Konflikt mit der AfD einlassen, die ja im Kern eine Anti-Merkel-Partei ist und die die Kanzlerin im Wahlkampf hart attackieren wird. Diese Konfrontation darf Merkel nicht aufnehmen und ihr dadurch Beachtung verschaffen. Abstrafung durch Ignorieren ist hier sicher die beste Methode.

Für Martin Schulz wird, wie auch schon für Frank Walter Steinmeier und Peer Steinbrück vor ihm, die Frage der Machtperspektive ganz entscheidend. Auch wenn die aktuellen Umfragen gar keine realistischen Perspektiven aufzeigen, so kann sich diese Situation in den letzten Wochen vor der Wahl durchaus nochmal ändern in eine Situation, in der zum Beispiel eine Ampel oder Rot-Rot-Grün rechnerisch wieder realistischer werden. Und dann sollte Schulz es unbedingt vermeiden, sich vor der Wahl auf Optionen festzulegen, die ihn in einseitige Abhängigkeiten bringen. Das gilt vor allem bezogen auf die FDP. Wir erinnern uns an 2009: Steinmeier ging damals mit der Idee einer Ampelkoalition hausieren, bis Guido Westerwelle diese eine Woche vor der Wahl ausschloss und Steinmeier damit jeglicher Machtperspektive beraubte. Zu diesem Zeitpunkt war die Kandidatur Steinmeiers de facto erledigt. Auch hier muss Schulz erneut einen Spagat schaffen: Er muss die SPD so positionieren, dass sie im Prinzip sowohl ein rot-rot-grünes Bündnis mit einer reformorientierten Linkspartei schmieden als auch mit der FDP in eine Ampel gehen könnte, ohne sich dabei selber zu verraten. Das verlangt im Wahlkampf ein enormes Maß an Disziplin. Und eine unbedingte Fokussierung auf sich selbst.

Und dann muss Martin Schulz natürlich noch sein Thema finden. Etwas, das die Menschen mit ihm verbinden und das die Kanzlerin nicht so leicht abräumen kann. Das ist eine extrem schwere Aufgabe, die ihm bislang noch nicht gelingt.

TREIBSTOFF: Wie schätzen Sie die Gefahr von Fake News für den Verlauf der Bundestagswahlen ein?

WINTER: Der Begriff ist schon schwierig, weil schwammig. Ich würde eher von politisch oder ökonomisch motivierten Desinformationen sprechen. Die Gefahr ist vorhanden, aber sie ist sicher geringer als in den USA, weil wir in Deutschland generell eine weniger polarisierte politische Debatte haben. Es gilt aber, vorbereitet zu sein. Ich habe den Eindruck, dass die großen publizistischen und politischen Player durchweg die Zeichen der Zeit erkannt haben und dabei sind, so etwas wie Schutzschilde aufzubauen: eigene Faktencheck-Teams in Fernsehsendern und Zeitungsredaktionen, eine neue Unit bei Facebook, Rapid-Response-Einheiten in Parteizentralen. Das gilt natürlich auch für die Wappnung gegen Cyber-Angriffe auf die einschlägigen IT-Systeme.

TREIBSTOFF: Welche Themen werden über den Wahlausgang im September entscheiden?

WINTER: Es gibt nicht das eine wahlentscheidende Thema. Vielmehr wird es um eine grundlegende Vertrauens- und Repräsentationsfrage gehen: Wollen die Deutschen sich noch vier weitere Jahre von einer Kanzlerin regieren lassen, die sie in- und auswendig kennen und der sie vertrauen? Das wäre die gemütliche Variante. Oder wollen sie etwas Neues, eine vielleicht nicht grundlegend inhaltliche, aber in jedem Fall stilistische Änderung in der Führung dieser Republik? Das wäre die anstrengende, aber auch aufregende Variante. Vieles spricht derzeit für die gemütliche Variante. Übrigens auch die Tatsache, dass zu dieser Variante auch eine erneute große Koalition zählt, in der Merkel Kanzlerin bleibt und Schulz Außenminister und Vizekanzler wird. Gewissermaßen ein bisschen was von Allem.

TREIBSTOFF: Können Videos Einfluss auf die Wahlentscheidung nehmen?

WINTER: Die kreative Videoidee alleine reicht nicht aus. Sie muss Teil einer Story sein, die über einen längeren Zeitraum in unterschiedlichen Formaten auf verschiedenen Kanälen und abgewandelt für jede Zielgruppe funktioniert. Digitale Kommunikation war 2009 Kosmetik, 2017 wird eine moderne Kampagne nicht mehr zwischen online und offline unterscheiden, sondern von Grund auf integriert geplant.

TREIBSTOFF: Wie wichtig ist Social Media grundsätzlich in Deutschland für den Wahlausgang?

WINTER: Social Media ist auch in Deutschland essentieller Teil politischer Kommunikation. Parteien können unabhängig von Medien in eigenen Formaten kommunizieren und so Interessenten, ihre Anhängerschaft und auch Mitglieder mehrfach täglich erreichen. Kommunikation ist effektiver und schneller, ganz sicher aber nicht einfacher geworden. Erfolgreich sind heute die Parteien, die ihre Zielgruppen am besten verstehen und einzelne Personengruppen möglichst persönlich ansprechen, die Kommunikationskanäle dafür entsprechend auswählen und Dialoge ermöglichen. Ob Sie Menschen auf der Straße oder im Netz erreichen, darf in der Art und Weise, wie Sie Gespräche aufbauen und Botschaften vermitteln, keinen Unterschied machen.

Darüber hinaus kommen Politiker, wollen sie zu aktuellen Themen medial Erwähnung finden, um Social Media nicht mehr umher. Abgesehen davon bietet das Netz politischen Akteuren die Möglichkeit, ihre Botschaften zu den von ihnen selbst gewählten Zeitpunkten zu kommunizieren. Facebook-Posts und Tweets von Politikern generieren Artikel und sorgen für Headlines und Zitierungen. Dennoch ist Vorsicht geboten. Man kann im Netz auch schwer beschädigt werden, wenn man grobe Fehler macht.

TREIBSTOFF: Was bedeutet die „Trumpisierung“ der Politik für den politischen Betrieb in Deutschland?

WINTER: Ich finde nicht, dass es eine generelle Trumpisierung der Politik gibt. Im Gegenteil: Seit der Wahl Donald Trumps erleben wir, dass alle (rechtspopulistischen) Kräfte in Europa, die sich von Trump eine Scheibe abschneiden wollten, Niederlagen einfahren. Das konnte man in Österreich, in den Niederlanden und zuletzt auch in Frankreich und in Großbritannien sehen.

Wenn wir unter Trumpisierung hingegen verstehen, dass es Politiker immer professioneller schaffen, eigene Öffentlichkeiten jenseits der klassischen massenmedialen Öffentlichkeiten aufzubauen, dann ist der amerikanische Präsident hier sicher Vorreiter einer Entwicklung, die uns noch länger beschäftigen wird.

TREIBSTOFF: Spielt Trump den gemäßigteren Kräften in Europa also in die Hände, da die hiesige Bevölkerung die unkalkulierbare, extreme Haltung eines US-Präsidenten abschreckt?

WINTR: Genauso ist es!

TREIBSTOFF: Welche Wahlbeteiligung prognostizieren Sie? Haben die Populisten am Ende sogar dazu beigetragen, dass Wahlen wieder wichtiger genommen werden?

WINTER: Ich wünsche mir das sehr. Wir sollten alle – vom Bürger bis zum Unternehmen – wieder politischer sein. Das heißt nicht nur, wählen zu gehen. Aber damit beginnt es. Alle vergangenen Landtagswahlen hier bei uns in Deutschland und auch die Wahlen im europäischen Ausland sprechen dafür. Ich könnte mir vorstellen, dass wir in Deutschland diesmal von der niedrigsten Wahlbeteiligung von 70,8 Prozent im Jahre 2009 wieder auf die 80 Prozent zusteuern. Das wäre gut!

 

Dieser Beitrag erschien ursprünglich in unserer aktuellen TREIBSTOFF-Ausgabe. Hier gehts zum Download.

TREIBSTOFF 10/17

TREIBSTOFF Ausgabe 10/17 als PDF herunterladen.

Themen der Ausgabe 10/17:

  • „Die Macht der Körpersprache“: Was wissen wir über nonverbale Kommunikation und wie gelingt ein wirkungsvoller Auftritt?
  • „Connected Leadership: Management in digitalen Zeiten“: Ibrahim Evsan über Management-Skills und Vernetzung
  • „Brennpunkt Journalismus – Was Journalisten in Deutschland heute bewegt“: die Ergebnisse des Medien-Trendmonitors – der großen Journalistenumfrage von news aktuell
  • „Politik-PR: Nüchternheit versus Emotion“: Mit welchen kommunikativen Strategien gehen Angela Merkel und Martin Schulz in den Wahlkampf? Interview mit Politikberater Cornelius Winter (365 Sherpas)
  • „PR-Profis der Zukunft“: Welche Kompetenzen braucht der Kommunikationsprofi von morgen?

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