Fachbücher zu Online-Kommunikation und Social Media füllen inzwischen Regalmeter in den Uni-Bibliotheken. Sie zirkeln um handwerkliche Fragen, blenden aber bis auf wenige Ausnahmen existenzielle Aspekte für die Profession der PR aus. Denn in Zeiten von Social Media müssen PR-Manager ihre Rolle im Unternehmen neu definieren. Von Thomas Mickeleit

Was bleibt eigentlich für die PR, wenn alle Unternehmensfunktionen, vom Einkauf bis zur Forschung, ihre eigenen Webseiten und Social-Media-Accounts betreiben? Wo bleibt die One-Voice-Policy, wenn jeder Mitarbeiter über private Social-Media-Kanäle mit teils hohen Reichweiten und zudem glaubwürdiger als das Unternehmen selbst kommuniziert? Wo landen wir die meinungsbildenden Stücke, wenn die traditionellen (Print-)Medien Jahr für Jahr an Reichweite verlieren? Wie besteht PR gegenüber anderen Unternehmensfunktionen, namentlich Marketing, ohne die Kommunikationsleistung messbar zu machen? Finden wir nicht nur theoretisch, sondern im gelebten Alltag die Antworten, dann hat PR eine Rolle im Führerstand und muss kein endliches Dasein im Schlafwagen fristen.

Thomas Mickeleit

Thomas Mickeleit ist seit 2006 Director of Communications bei Microsoft Deutschland GmbH. Davor war der Volljurist unter anderem für die Unternehmens-kommunikation bei Volkswagen und bei IBM Deutschland verantwortlich. Seit vielen Jahren ist er als Dozent und Lehrbeauftragter an verschiedenen Universitäten (Stuttgart, Leipzig) tätig und engagiert sich für die Professionalisierung seines Berufsstandes „Pressesprecher“.

Die Schlüsselfunktion ist die Content Governance innerhalb der Organisation. Sie ist notwendig geworden, weil die Zahl der Kanäle, über die kommuniziert wird, explodiert. Und wichtiger noch: Alle Inhalte sind recherchierbar, teilbar, kommentierbar. Hand aufs Herz: Die allermeisten Kommunikationsverantwortlichen können nicht einmal präzise sagen, wie viele „Owned Channels“ überhaupt bespielt werden, wer für den Inhalt verantwortlich ist, geschweige denn, welche Inhalte verbreitet werden. Content Governance bedeutet, Prozesse zu etablieren, die die Kakophonie beenden, redaktionelle Strukturen zu schaffen, die sich auf Planung, Produktion, Distribution von Inhalten und schließlich auf die Evaluation erstrecken. Dass PR diese Verantwortung auf dem Silbertablett serviert bekommt, ist nicht ausgemacht. Der Rat lautet deshalb kurz und simpel: Just do it.

Wer glaubt, dass gut gemachte „Owned Channels“ ein vollständiges Substitut für Medien sind, irrt gewaltig. Instant-Monitoring-Tools wie Nuvi demonstrieren eindrucksvoll, wo Debatten über die Organisation und ihre Themen stattfinden. Kommunikationsverantwortliche müssen in die Rolle des Engagers schlüpfen und lernen, zuzuhören, sich einzubringen und zu profilierten Markenbotschaftern ihrer Organisation zu werden. Das verlangt neue Qualifikationen und Kenntnisse, auf die Journalisten mit ihrem Ausbildungsprofil plötzlich besser passen, als der PR-Mensch mit seiner kommunikationswissenschaftlichen Ausbildung. Hier gibt es Nachholbedarf sowohl für die Hochschulausbildung als auch für die Bereitschaft zur individuellen Weiterbildung.

Was der frühere Pressesprecher als Engager lernen muss, gilt umso mehr für jeden einzelnen Mitarbeiter. Mitarbeiterkommunikation wird um eine wichtige Dimension erweitert. Kommunikation übernimmt die Rolle des Enablers, um Mitarbeiter zu befähigen, sich angemessen und informiert zu bewegen und zum Themen-Botschafter der Organisation zu werden. Das Enablement erstreckt sich dabei vom Vermitteln etwa von Netiquette in Social Media bis hin zur alltäglichen Sprechfähigkeit zu relevanten Themen. Tools wie Sociabble unterstützen dabei, sich mit einem Klick sachgerecht an Konversationen im Netz zu beteiligen.

Das alles zählt nicht, wenn es am Ende nicht gelingt, mit Hilfe von „Data Driven Communications“ zum Trusted Advisor in der Organisation zu werden. Wer Echtzeit-Monitoring, automatisierte Media-Analyse und andere Datenpunkte im Sinne von Big Data verknüpft, bringt sich auf Augenhöhe mit Unternehmensfunktionen, für die erst Excel-Sheets Glaubwürdigkeit erzeugen. Die ersten Schritte auf diesem Weg sind einfach, denn PR kommt aus einer Welt, in der Erfolg über die Höhe des Clipping-Stapels gemessen wurde. Der Geschäftsleitung kontinuierlich zu reflektieren, wie Stakeholder reagieren, welche Debatten an Fahrt gewinnen, welche Wege beschritten werden können, „Perception-Change“ zu betreiben, lässt PR zu Communications werden und sichert einen Platz im Führerstand.

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