Coskun Tuna Seeding Alliance Treibstoff Interview zu Native Advertising. Foto: Thomas Magdalinski

Native Advertising ist längst nicht mehr nur eine Sache für Early Adopters, sondern inzwischen auch bei der breiten Masse der Marketing- und PR-Schaffenden angekommen. Doch die Diskussion um Definition, Sinn und Erfolg des trendigen Contenformats zeigt, dass noch immer Erklärungsbedarf herrscht. Ein alter Hase im Geschäft der Native-Advertising-Vermarktung und -Technologie ist Coskun (Josh) Tuna. Der ehemalige Polizist ist seit Ende der 90er Jahre im Internet-Business und hat schon einige Firmen gegründet, wie zuletzt 2011 den Native-Ads-Vermarkter Seeding Alliance. In TREIBSTOFF erklärt er, warum man auf Native Ad setzen und was man dabei unbedingt vermeiden sollte. 

TREIBSTOFF: Wie würdest Du Native Advertising in den Content Marketing Mix einordnen?

COSKUN: Content Marketing ist eine Technik im Online-Marketing, die eine bestimmte Zielgruppe über ein Produkt oder eine Dienstleistung informieren und mit hochwertigen Inhalten überzeugen soll. Native Advertising ist der Paid-Media-Kanal, über den dieser Content zum Adressaten gelangt. Native Advertising ist also ein bezahltes Hilfsmittel, das auf Content Marketing spezialisiert ist, denn ohne Content Marketing gibt es kein Native Advertising. Aktuell ist Native Advertising die effektivste und beliebteste Distributionsform im Content Marketing, denn dieses Werbeformat ermöglicht es, Werbetreibenden Inhalte skaliert, authentisch und detailliert messbar im redaktionellen Umfeld von Publisher-Seiten zu platzieren.

TREIBSTOFF: Wie wird sich Native Advertising in den nächsten zwei Jahren entwickeln?

COSKUN: Obwohl Native Advertising auf dem deutschen Markt noch ein recht junges Werbeformat ist, hat es seit seiner Einführung im Jahr 2014 schon einige Modifikationen durchgemacht. Schon jetzt hat sich Native Advertising als wichtiges Element im Marketing-Mix vieler Unternehmen etabliert und findet zunehmend Berücksichtigung bei der Budgetplanung von Werbetreibenden. In der Werbebranche findet gerade ein nachhaltiges Umdenken statt: Advertiser erkennen, dass sie ihre Adressaten mit nützlichen und unterhaltsamen Inhalten sehr viel effektiver erreichen als mit stumpfem Abverkauf.

Die Präsenz von Native Advertising auf dem deutschen Online-Werbemarkt ist in den vergangenen Jahren kontinuierlich gestiegen. Ich bin mir sicher, dass das auch in Zukunft so sein wird: Auch in diesem Jahr waren rund 60 Prozent der Teilnehmer unserer jährlichen Branchenumfrage der Meinung, dass Native Advertising in zwei Jahren mehr als die Hälfte des digitalen Werbemarktes ausmachen wird. Ein Grund für diese Entwicklung ist die zunehmende Frustration der Nutzer gegenüber Bannerwerbung, die besonders störend auf Mobilgeräten wirkt. Um der vermehrten Bannerblindheit und Adblocker-Downloads entgegenzuwirken, setzen schon jetzt immer mehr Werbetreibende und Publisher auf Native Advertising.

Native Ads müssen nicht mit blinkenden Effekten überzeugen, sondern mit relevantem Content. Klick um zu Tweeten

TREIBSTOFF: Was sind die größten Chancen für Unternehmen, wenn sie Native Ads einsetzen?

COSKUN: Mit Native Advertising kann ein hochwertiger Inhalt im redaktionellen Umfeld mehrerer Publisher-Seiten gleichzeitig ausgespielt werden, ohne Duplicate Content zu erzeugen. Zum Vergleich: Ein Advertorial kann lediglich auf einer Webseite erscheinen. So bietet Native Advertising Werbetreibenden die Chance, mit einem einzigen Piece of Content eine wesentlich höhere Reichweite zu erzeugen als mit einem Advertorial.

Beim True Native Advertising verbleibt der Nutzer nach dem Klick auf den Teaser im gleichen Webseitenumfeld und wird nicht auf eine externe Seite weitergeleitet. Die Chance, dass sich die gewünschte Zielgruppe dann intensiver mit einem Inhalt auseinandersetzt, ist sehr hoch, da kein Bruch im Surfverhalten stattfindet.

Da sich Native Ads in das redaktionelle Umfeld von Publisher-Seiten einfügen und Nutzer mit relevantem Content und nicht mit blinkenden Effekten überzeugen, vertrauen Leser den Inhalten von Native Ads Kampagnen generell mehr als dem Content von Bannerwerbung.

Werbetreibende haben mit Native Advertising endlich mehr Raum, um ihrer Zielgruppe ein Produkt anschaulich und unterhaltsam zu präsentieren. Hochwertiger Content, Bilder, Grafiken und Videos schaffen einen inhaltlichen Mehrwert, der nachhaltiger wirkt als plakative Bannerwerbung. Das können nur redaktionell aufbereitete Werbemittel leisten und Native Advertising ist dafür die aktuell beliebteste und effektivste Distributionsform.

Seeding Alliance Umfrage zu Native Advertising

Eine Anzeigenkennzeichnung genügt, um Native Advertising von redaktionellen Inhalten abzugrenzen, so die Mehrheitsmeinung der Befragten im Rahmen der aktuellen Native-Advertising-Umfrage von Seeding Alliance. Für die Untersuchung der Marktentwicklung von Native Ads wurden 365 Branchenexperten im Februar 2017 befragt. Quelle: Seeding Alliance.

TREIBSTOFF: Native Ads werden immer noch von vielen kritisiert, unter anderem, weil sie Leser durch nicht klare Kennzeichnung bewusst in die Irre führen würden (Stichwort Schleichwerbung) oder den seriösen Journalismus und damit die Glaubwürdigkeit einer Medienmarke unterwandern. Was hältst Du von diesen Kritikpunkten? Und wie kann man ihnen entgegenwirken?

COSKUN: Eins muss klar sein: Wer nicht kennzeichnet, macht kein Native Advertising. Meiner Meinung nach wird über die Platzierung von kommerziellen Inhalten in Medien viel zu überreizt argumentiert. Die Glaubwürdigkeit von redaktionellen Inhalten wird durch Native Advertising nicht gefährdet, denn die Slots auf denen native Werbeformate ausgespielt werden, sind begrenzt und je Slot kann nicht mehr als eine Information ausgespielt werden. Während Bannerflächen zahlreich auf Webseiten platziert werden können, ist es im redaktionellen Umfeld, wo Native Advertising ausgespielt wird, nicht möglich, immer neue Platzierungen zu schaffen. Die Anzahl nativer Werbemittel im redaktionellen Umfeld einer Webseite wird also immer überschaubar bleiben. 

Wer nicht kennzeichnet, macht kein Native Advertising. Klick um zu Tweeten

TREIBSTOFF: Was sind aus deiner Sicht Do’s und Dont’s bei Native Advertising?

COSKUN: Damit Werbetreibende erfolgreiche Native Ads schalten können, ist es wichtig, dieses Werbeformat mit den gewünschten Zielen für das Unternehmen in der Content-Marketing-Strategie zu verankern. Unternehmen sollten also festhalten, welche Entwicklungen sie sich durch den Einsatz von Native Ads erhoffen und sich dementsprechend mit den Möglichkeiten des Werbeformats differenziert auseinandersetzen.

Bei der Content-Erstellung für Native Ads sollten Werbetreibende und Agenturen auf keinen Fall genauso vorgehen wie bei der Erstellung von Inhalten für Display Werbung, geschweige denn die Texte ihrer Bannerwerbung einfach für Native Ads übernehmen.

Display Ads wollen maximale Aufmerksamkeit für ein Produkt erzeugen und sich vom redaktionellen Content einer Webseite abheben. Werbemittel enthalten hier oft Preisangebote oder das Logo des jeweiligen Unternehmens. Das gilt es bei Native Ads unbedingt zu vermeiden, denn Native Advertising fügt sich harmonisch in unterschiedliche Webseitenumfelder ein, anstatt sich abzuheben. Der Fokus liegt hier auf hochwertigem Content, der dem Leser einen Mehrwert bietet und nicht auf möglichst schnellem Abverkauf.

Native Ads eignen sich vor allem für die Vermarktung von Produkten, die Erklärungsbedarf benötigen, im B2B-Bereich, bei Finanzthemen oder in der Pharma-Branche. Klick um zu Tweeten

TREIBSTOFF: Gibt es Themen, die sich besonders gut für die Nutzung von Native Ads eignen oder Themen, bei denen man es eher lassen sollte?

COSKUN: Native Advertising eignet sich vor allem für Branding-Ziele. Artikel, die einer bestimmten Zielgruppe einen Mehrwert bieten und anschaulich über Produkte und Dienstleistungen informieren, sind daher optimal für dieses Werbeformat. Native Ads eignen sich aus meiner Sicht vor allem für die Vermarktung von Produkten, die Erklärungsbedarf benötigen, beispielsweise im B2B-Bereich, bei Finanzthemen oder in der Pharma-Branche.

 

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