Kommunikationsmanagement im Wandel Regine Kreitz

Disruption, Digitalisierung und Künstliche Intelligenz sind nur einige Treiber, die Kommunikationsmanagement komplexer machen. Doch das berufliche Selbstverständnis der PR bleibt konstant. So fasst Regine Kreitz die wichtigsten Ergebnisse aus der kürzlich erschienenen BdP-Studie „Kommunikationsmanagement 2018“ zusammen. Wir sprachen mit der Präsidentin des Bundesverband deutscher Pressesprecher über die aktuellen Herausforderungen für Kommunikationsmanager. Gerade bei den Themen Gehalt und Weiterbildung müssen Unternehmen am Ball bleiben, so ihr Plädoyer. 

Regine Kreitz

Regine Kreitz ist Präsidentin des BdP und Director Communications der Hertie School of Governance in Berlin. Foto: privat

news aktuell: Durch die Digitalisierung wandelt sich das Berufsfeld des Pressesprechers und Kommunikationsverantwortlichen rasant – so jedenfalls der Eindruck. Was sind aus Ihrer Sicht die einschneidendsten Veränderungen hinsichtlich der Rolle und des Tätigkeitsfelds der professionellen Kommunikatoren? Was offenbart uns Ihre Studie „Kommunikationsmanagement 2018 – Vermessung eines Berufsstandes“ ?

Kreitz: Kommunikationsprozesse zu steuern, ist anspruchsvoller geworden, denn Themen entwickeln sich schneller, Entwicklungen sind weniger vorhersehbar und die Zahl der relevanten Akteure nimmt zu. So nehmen es die Kommunikatoren laut der aktuellen Ausgabe unserer Berufsfeldstudie wahr, die wir regelmäßig seit 2005 durchführen. Aber auch wenn das Umfeld der professionellen Kommunikation komplexer und ihr Instrumentenkasten vielfältiger geworden ist, im beruflichen Selbstverständnis gibt es Kontinuität: Wie vor zwölf Jahren sehen wir Kommunikatoren uns in erster Linie als Mittler zwischen Organisation und Öffentlichkeit (84 Prozent) sowie als Berater des Managements (65 Prozent).

news aktuell: Auch die Medien und der Beruf des Journalisten stehen unter enormer Veränderung. Wird es den „Pressesprecher“ – also einen Ansprechpartner für Journalisten und Medien – in Zukunft so noch geben?

Kreitz: Auch wenn andere Bereiche wichtiger werden, sind Presse- und Medienarbeit immer noch ein Kernbereich der PR. Wir erleben ja, wie wichtig guter, solider, faktenorientierter Journalismus für die öffentliche Debatte und für unsere Demokratie ist. Voraussetzung dafür ist die Einhaltung professioneller Standards durch die Medien auf der einen und durch die Unternehmens- und Organisationskommunikation auf der anderen Seite. Dafür steht der Beruf des Pressesprechers. Und auch wenn die konkrete Berufsbezeichnung „Pressesprecher“ seltener wird, bleiben die Standards für alle Kommunikationsdisziplinen maßgebend.

news aktuell: Stichwort Nachwuchs: Was empfehlen Sie den Berufseinsteigern? Wie sollten sie sich dem Wandel und den Anforderungen am besten stellen?

Kreitz: Ich bin sehr begeistert, was für exzellent ausgebildete Leute aus den Hochschulen in den Beruf streben. Viele Studiengänge sind am Puls der Zeit. Damit auch möglichst früh Praxiserfahrung hinzukommt, sucht der BdP den engen Austausch mit den Universitäten. Der Wandel, den wir erleben, macht den Beruf noch attraktiver, denke ich. Wer jetzt einsteigt, wird die nächste große Welle durch den Vormarsch der Künstlichen Intelligenz mitgestalten.

Wer jetzt in die PR einsteigt, wird die nächste große Welle durch den Vormarsch der Künstlichen Intelligenz mitgestalten. Klick um zu Tweeten

news aktuell: Aber greift man nicht zu kurz, wenn man als Unternehmen jetzt nur auf Tech-Kenntnisse oder Social-Media-Skills schaut?

Kreitz: Nach meiner Erfahrung landet nur in der Kommunikation, wer sich für Themen, Inhalte und Botschaften interessiert. Das zusammen mit digitalem Know-how ist die ideale Mischung. Auf Unternehmensseite wird genau danach gesucht.

news aktuell: Was glauben Sie, wird es in unserer Branche zukünftig auch einen Fachkräftemangel geben? Was etwa empfehlen Sie Unternehmen ganz konkret?

Kreitz: Die Konkurrenz um gute Nachwuchskräfte ist schärfer geworden. Das hat aus meiner Sicht durchaus etwas Gutes: Die Arbeitgeber müssen an ihrer Attraktivität arbeiten. Gerade in der PR reden wir hier auch über Gehälter. Die allgemeine Gehaltsentwicklung hat in den letzten Jahren mit den Anforderungen an den Beruf nicht mitgehalten. Außerdem muss Weiterbildung in einem sich so stark wandelnden Berufsfeld wie unserem Standard sein. Vor allem in Organisationen mittlerer Größe müssen Kollegen oft noch schwer darum kämpfen. Unternehmen und Organisationen, die in puncto Weiterbildung kein Konzept haben, werden es bei der Besetzung von Kommunikationspositionen zunehmend schwerer haben.

news aktuell: Im Zuge der Digitalisierung wachsen PR und Marketing immer mehr zusammen. Oft nicht ohne Reibung. Etwas ketzerisch gefragt: Werden die Handlungs- und Entscheidungskompetenzen in einigen Jahren eher bei PR oder bei Marketing liegen?

Kreitz: Die Frage hat ja durch die engere Verzahnung beider Bereiche – zum Glück – bereits etwas an Brisanz verloren. Jüngere Führungskräfte haben schon überhaupt kein Verständnis mehr für die tiefen Gräben von früher. Grundsätzlich schafft die moderne PR-Ausbildung eine solide Grundlage dafür, beide Seiten zusammenzudenken.

Die allgemeine Gehaltsentwicklung hat in den letzten Jahren mit den Anforderungen an den Beruf nicht mitgehalten. Klick um zu Tweeten

news aktuell: Die Kommunikationsbranche ist überwiegend weiblich – auch die Führungspositionen werden zukünftig weiblicher werden, so jedenfalls die Annahme. Inwiefern wirkt sich diese Entwicklung auf das Gehaltsgefüge im Berufsbild des Pressesprechers aus?

Kreitz: Frauen verdienen im Schnitt 24.000 Euro weniger als Männer. Rechnet man alle bekannten Faktoren heraus, also den höheren Anteil an Teilzeitpositionen oder die Tatsache, dass Frauen in der PR jünger sind als Männer, bleibt immer noch ein Gehaltsunterschied von 8.630 Euro Jahresbrutto, der sich offensichtlich nur durch das Geschlecht erklärt. Unser Verband wird die weitere Entwicklung im Auge behalten. Einstweilen kann ich nur jeder Kollegin raten, selbstbewusst in Gehaltsgespräche zu gehen. Dass Frauen hier oft zu zurückhaltend sind, gilt nicht nur für die PR, aber eben auch für sie.

 

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