Gamification in PR und Marketing Andre Hunter Unsplash

Gamification ist seit einiger Zeit Trend. Nicht nur in Bildung und Wissenschaft, sondern auch in Marketing und PR. Kein Wunder, sind wir doch bei zunehmender digitaler Reizüberflutung immer resistenter gegen herkömmliche Formen der Ansprache. Spiele ziehen unsere Aufmerksamkeit auf sich. Wie können Unternehmen konkret von unserem natürlichen Spieltrieb profitieren?

Beim Spielen wird Dopamin ausgeschüttet: Wenn wir Hindernisse erfolgreich überwinden, werden wir mit einem Glücksgefühl belohnt. Spielen befriedigt außerdem unseren natürlichen Wettbewerbstrieb, uns mit anderen zu messen und zu vergleichen. Die Mechanismen des Spielens haben die Pädagogik und Motivationspsychologie schon lange erkannt. Beim Spielen lernt der Mensch am besten, denn er ist hochmotiviert und erhält einen viel besseren Zugang zu den Inhalten.

Das machen sich inzwischen auch immer mehr Unternehmen zu Nutze: Mit Gamification – also dem Einsatz spielerischer Elemente, um spielähnliche Erlebnisse zu schaffen – können sowohl Mitarbeiter als auch Kunden oder andere Stakeholder besser motiviert, intensiver involviert und gebunden werden. Dank Internet und der Verbreitung digitaler Spiele ist Gamification inzwischen auf breiter Basis und gleichzeitig maßgeschneidert möglich.

Ibrahim Mazari Dimedis ueber Gamification in PR und Marketing

Ibrahim Mazari ist Soziologe und Psychologe und als PR-Berater mit Schwerpunkt Digitales für das Kölner Unternehmen dimedis tätig. Dort kümmert er sich um die Trendthemen Digital Signage und digitales Messe-CRM. Zudem lehrt er zum Thema PR und Games an der Ruhr-Universität Bochum und betreibt das Blog www.digitale-spielwiese.org, auf dem er seine jahrelangen Erfahrungen rund um das Thema Games, Medienkompetenz und Mediensoziologie weitergibt und diskutiert.

Die interne Kommunikation nutzt schon länger spielerische Elemente für die Wissensvermittlung ihrer Mitarbeiter. So etwa Adidas. Der Sportartikelhersteller hatte festgestellt, dass die meisten Mitarbeiter die Inhalte eines IT-Security-Handbuchs nicht kannten. Kaum überraschend: Mehrere hundert Seiten IT-Themen in einem pdf-Dokument liest niemand. Damit sich die Mitarbeiter mit dem Thema wirklich auseinandersetzen und das Wissen auch anwenden können, übertrugen die internen Kommunikatoren die Inhalte in ein Browser-Spiel. Die Spieler mussten sich durch einzelne Szenarien klicken und Rätsel lösen.

Auch bei externen Kommunikationsmaßnahmen können Unternehmen spielerische Elemente nutzen und so ihre Zielgruppe zu Aktivität auffordern. „Dieser Wandel von Push- zu Pull ist einem Paradigmenwechsel geschuldet, der durch Social Media ausgelöst wurde“, sagt Ibrahim Mazari, PR-Berater bei dimedis, einem Kölner Anbieter für Digital Signage und Digitale CRM- und Einlasssysteme. „Nur indem man die Konsumenten involviert, kann man mit seinen Botschaften punkten!“, so Mazari weiter. Der gelernte Psychologe hat früher selbst Spiele entwickelt und beschäftigt sich seit vielen Jahren mit Gamification. Sein Paradebeispiel für einen gelungenen Einsatz in PR-und Marketing: die Cross-Vermarktung von „Decoded“, der Autobiografie des bekannten New Yorker Rappers Jay-Z. Bei einer Schnitzeljagd mussten die Spieler – Fans wie Journalisten – die Seiten des Buchs, die an verschiedensten Orten in New York aufgehängt waren, finden und fotografieren. Bei der Suche half ihnen ein Browserspiel. Mit ihren Fotos konnten sie Punkte sammeln und das Buch so noch vor dem offiziellen Erscheinen zusammenstellen.

Die Verbindung von Off- und Online-Elementen bietet sich auch für die Gamification klassischer PR-Instrumente an. Zum Beispiel bei Pressekonferenzen, dem Tag der Offenen Tür oder der Pressereise. Warum nicht Journalisten auf eine Schnitzeljagd schicken und sie Rätsel lösen lassen? Das wird ihnen in Erinnerung bleiben, glaubt Ibrahim Mazari: „Man muss etwas wagen – die Menschen reagieren meistens dankbar, wenn sie etwas anderes geboten bekommen als immer gleiche Präsentationen und Abläufe.“

In Deutschland gibt es allerdings noch wenig Unternehmen, die bei ihren externen PR-Aktivitäten auf Gamification setzen. Desto größer sei die Chance, hierzulande wahrgenommen zu werden, glaubt Mazari. Dazu brauche es auch keine großen Budgets, so der Games-Experte. Denn dank der digitalen Medien sei es so einfach wie nie. Und für die Entwicklung einer App könne man sich einen Programmierer von außen ins Boot holen.

Ohne Storytelling ist jede Form von Gamification nicht nachhaltig. Klick um zu Tweeten

„Wenn man Gamification digital umsetzen will, gibt es verschiedene Instrumente und Touchpoints; eine App, Facebook, eine Webseite. Das Thema Mobile ist extrem wichtig, da fast jeder über ein Smartphone oder Tablet verfügt. Wearables wie Armbänder oder Uhren zählen auch zu diesen Touchpoints. Virtuelle Brillen sind zwar stark im Kommen, aber zum jetzigen Zeitpunkt ist es noch nicht unbedingt notwendig, auf sie abzuzielen“, führt Ibrahim Mazari aus.

Allerdings sollte keiner auf den Gamification-Zug aufspringen, nur weil es gerade hip ist. So wie bei jeder Kommunikationsmaßnahme braucht es auch hier ein gutes Konzept mit klaren Zielen. Entscheidend ist für Ibrahim Mazari dabei vor allem ein Aspekt: „Sehr oft kann ich bei Projekten die Verkürzung von Gamification auf einzelne Elemente beobachten, etwa die Vergabe von Punkten, Badges oder Medaillen. Das kennt man von Bonusprogrammen und das ist sicherlich die einfachste Art, Prozesse vermeintlich schnell zu gamifizieren. Aber ohne Storytelling ist jede Form der Gamification nicht nachhaltig.“

SUPER COMMUNICATION LAND – Gamification bei news aktuell

Auch wir bei news aktuell beschäftigten uns schon länger mit Gamification. Unsere ersten Schritte waren das Jump- and Run-Videospiel SUPER COMMUNICATION LAND, das bei der Hamburger Tech-Konferenz Digital Kindergarten im Mai Premiere feierte. Hier schlüpfte der Spieler in die Rolle einer Heldin, die sich im Pixel-Look durch die Welt der Kommunikation schlagen und dabei branchentypischen Herausforderungen stellen musste: etwa veralteten Verteilern, unpassenden Zielgruppen und mangelnden Kommunikationsanlässen. Mit Hilfe der Tools von news aktuell konnten diese Hindernisse überwunden werden.

Super Communication Land Keyvisual

 

Aus diesem ersten Spiel heraus entwickelten wir unser neues Veranstaltungsformat SUPER COUMMUNICATION LAND, das im März 2019 stattfinden wird. Mit dem Event wollen wir PR- und Marketing-Verantwortliche verzahnen und Weiterbildung und Netzwerken auf spielerische Weise vorantreiben: „Wir alle sind Helden der Kommunikation, die durch den Zugewinn an Expertise und Knowhow jeden Tag ein neues Level erreichen können. Beim SUPER COMMUNICATION LAND im kommenden Jahr erweitern die Teilnehmer auf eine innovative Art und Weise – eher spielerisch – ihr Wissen und tauschen sich unternehmens- und disziplinübergreifend aus,“ beschreibt Edith Stier-Thompson, Geschäftsführerin von news aktuell, die Idee hinter dem neuen Format.

Auch bei unseren Marketingaktionen experimentieren wir mit spielerischen Elementen und führen so unsere Heldengeschichten auf unterschiedlichen Ebenen weiter. Etwa mit unserem Browserspiel „na Hero Game“. Hier müssen die Spieler möglichst viele potenzielle Empfänger in kurzer Zeit erreichen. Unterstützung erhalten sie durch unsere PR-Lösungen ots (Reichweite) und zimpel (Journalistenkontakte). Belohnt werden die Spieler mit echten Rabatten auf unsere Services.

Gamification na Hero Game

Michael Klaffke, Content Creator bei news aktuell, sieht für PR und Marketing ein großes Potenzial in der Gamification, nicht zuletzt aufgrund der Trends E-Sports, Let´s Play oder Mobile Gaming. Aber entscheidend für den Erfolg sei es, bei der Konzeption auch an die Nicht-Gamer zu denken. Deshalb empfiehlt Michael Klaffke gerade für PR und Marketing die Devise ‚Weniger ist mehr‘: „Verabschiedet euch von der Vorstellung, ein ‚richtiges Videospiel‘ bauen zu wollen, sondern seht das ganze eher als interaktiven Flyer, ein Gimmick sozusagen. Diese Erkenntnis hat uns sehr geholfen, weder uns noch unsere Zielgruppen zu überfordern.“

 

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