Exzellenz in der Unternehmenskommunikation Studie

Was unterscheidet herausragende von durchschnittlicher Unternehmenskommunikation? Dieser Frage ging die Studie „Exzellenz in der Unternehmenskommunikation“ nach. Fazit: eine Kommunikationselite kann sich auf Dauer nur in exzellent geführten Unternehmen entfalten. Von Lothar Rolke (Hochschule Mainz) und Jörg Forthmann (Faktenkontor)

Was zeichnet eigentlich wirklich gute oder, in Managementkategorien, exzellente Unternehmenskommunikation aus und worin besteht ihr Vorsprung gegenüber durchschnittlicher PR-Professionalität? Beides lässt sich klar benennen, wenn die Fähigkeiten der Kommunikationsabteilung (Input) und ihr Erfolg (Output) zum Maßstab erhoben werden. Und wenn sodann die Ermittlung der entscheidenden Unterschiede zwischen den Besten in der Kommunikation und dem Durchschnitt mittels statistischer Signifikanzprüfung erfolgt.

Die aktuelle Exzellenz-Studie der Hochschule Mainz, der Hamburger Agentur Faktenkontor und der dpa-Tochter news aktuell unter Leitung der Autoren dieses Beitrags folgt diesem Ansatz, um das strategische Muster exzellenter Unternehmenskommunikation freizulegen. Dafür wurden nicht nur die Kommunikatoren von 220 Unternehmen befragt, sondern die Ergebnisse anschließend 13 Kommunikationschefs zur Kommentierung vorgelegt. Vorgestellt werden sollen hier die vier strategischen Eckpunkte für Exzellenz in der Kommunikation, denen zu Recht eine „magische“ Wirkung zugeschrieben werden kann – ergänzt um ausgewählte Kommentare aus der Praxis:  

  1. Die strategischen Unternehmensziele – Reputation first: Unternehmen verfolgen finanzielle und nicht-finanzielle Ziele. In den „Companies“ der Kommunikationselite befinden sich die Ziele, das Unternehmens- und Produktimage zu stärken bzw. zu sichern, an der Spitze der Zielhierarchie. Sie scheinen die wichtigsten Einflussfaktoren zur Sicherung der Wettbewerbsfähigkeit zu sein. Folgerichtig erscheinen Image bzw. Reputation als gemeinsame Leitwährung. Andere Zielgrößen wie Gewinnerzielung rangieren ebenfalls oben, aber eben nicht an der Spitze. Warum das so ist, hat Christof Ehrhart (damals Deutsche Post DHL) hervorgehoben: „Kurzfristig kann ein Unternehmen nur dann erfolgreich sein, wenn es profitabel wirtschaftet. Langfristig kann es nur erfolgreich sein, wenn es regelmäßig auch nicht-finanzielle Ziele (Reputation, Vertrauen, gesellschaftliche Leistungsbeiträge gegenüber wesentlichen Anspruchsgruppen) erreicht. In diesem Spannungsverhältnis entfaltet sich gelungene strategische Kommunikationsarbeit.“
  1. Der Umgang mit den Stakeholdern – die 360 Grad-Perspektive: Die Kommunikationselite nimmt nahezu alle Anspruchsgruppen ernster als es die mittelmäßigen PR-Experten tun. Besonders fällt der Unterschied bei so wichtigen Anspruchsgruppen wie Kunden, Mitarbeitern und Journalisten sowie auf einem niedrigeren Niveau bei den Bloggern auf. Entsprechend vertreten signifikant mehr Vertreter der Kommunikationselite die Auffassung: „Wir kümmern uns um alle Stakeholder (Kunden, Mitarbeiter, Aktionäre, Öffentlichkeit etc.) ziemlich gleichmäßig.“ Was das konkret bedeutet, hat Jürgen Kornmann (Deutsche Bahn) eindrucksvoll beschrieben: „Zielgruppenspezifische Kommunikation ist wichtiger denn je. Allein die Unterschiede in der Mediennutzung bei den rund 13 Millionen Menschen, die jeden Tag mit den Zügen, Bussen, Autos oder Fahrrädern der Deutschen Bahn unterwegs sind, erfordert eine erhebliche Ausdifferenzierung der Unternehmenskernbotschaften bei gleichzeitiger Konsonanz der Inhalte. Bei der DB gilt daher: Wir müssen zuallererst unsere eigenen 300.000 Mitarbeiter überzeugen. Nur dann kann der Funke zu den Kunden, zu den Meinungsmachern in (sozialen) Medien und Politik sowie zur breiten Öffentlichkeit überspringen.“
  1. Zusammenarbeit mit dem Vorstand – Beratung auf Augenhöhe: Die Kommunikationselite begleitet die Unternehmensführung strategiegemäß und doch flexibel: “Wir leiten unsere Ziele nicht nur aus der Unternehmensstrategie ab, sondern beraten auch regelmäßig den Vorstand/die Geschäftsführung“, erklärt entsprechend jeder Zweite. Demgegenüber setzten sich die mittelmäßigen PR-Experten selber die Ziele, um sich erst danach das „OK“ vom Vorstand zu holen. Oder sie versuchen sie alleine aus der Unternehmensstrategie abzuleiten. Wie wichtig der direkte Draht zur Unternehmensführung ist, hat Jörg Howe (Daimler) ausgeführt: „Die enge Zusammenarbeit mit dem CEO auf Augenhöhe ist zwingend für erfolgreiche Kommunikationsarbeit. Man muss sich gerade in kritischen Situationen aufeinander verlassen können. Darüber hinaus muss man als PR-Chef wissen, wie der Vorstand insbesondere der CEO ‚tickt‘, und jederzeit bereit sein selbstständig für das Unternehmen zu kommunizieren, ganz im Sinne des Vorstands.“
  1. Die Kommunikationskultur als Basis – direkt, vernetzt und agil: In den Unternehmen der Kommunikationselite herrscht eine professionellere, vernetztere und stärker auf Gegenseitigkeit beruhende Kommunikationskultur. Das wichtigste Instrument ist dabei das „Intranet/Mitarbeiterportal“. Rund 40 Prozent der exzellenten Kommunikationsabteilungen haben bereits laterale (agile) Arbeitsstrukturen geschaffen, bei der fast jeder mit jedem in der Abteilung arbeiten kann. Wo die Zukunft der internen Kommunikation liegt, erklärt Judith von Gordon-Weichelt (Boehringer Ingelheim): „Neben Portalen gewinnen mobile Newsapps für Mitarbeiter immer mehr an Bedeutung. Dazu kommen interne Buzz Applikationen, die wie Yammer Mitarbeitern als Ventil dienen, im Guten wie im Schlechten ihre Meinung zu äußern. Jüngere Mitarbeiter bauen und betreiben eigene Facebook-Seiten, ebenso wie alle möglichen Freizeitaktivitäten unter Kollegen über diese Tools koordiniert werden und zur positiven Stimmung unter Mitarbeitern beitragen.“

PR-Elite Umfrage Studie Exzellenz in der Unternehmenskommunikation

Wie ist dieses Ergebnis einzuordnen?

Der klassische Marketingansatz, wonach das Unternehmen allein vom (Absatz-)Markt her zu denken sei, ist viel zu eindimensional und funktioniert immer weniger. Das zeigen die anhaltenden öffentlichen Auseinandersetzungen etwa um Dieselfahrzeuge, die Energiewende und Zuckerverwendung, um Pflanzenschutzmittel oder die Kennzeichnungspflicht von fairen Preisen für Näherinnen.

Unternehmen müssen heute ihre Tausch- und Austauschbeziehungen zu allen Märkten und Zielgruppen pflegen, wenn sie nachhaltigen Erfolg wollen. Wegen der dringend benötigten Talente eben auch zum Personalmarkt, und wegen der Investoren zum Finanzmarkt. Immer wichtiger wird insbesondere die Kommunikation zur politisch und medial hochgerüsteten Gesellschaft, die sich aus Sicht der Wirtschaftsorganisationen als Akzeptanzmarkt verstehen lässt. Denn dort tauschen sie die „Licence-to-operate“ gegen den generierten kollektiven Nutzen (minus den Umwelt- und sonstigen Belastungskosten) – ein Tausch übrigens, der kommunikationsaufwendig immer wieder neu ausgehandelt werden muss.

Diese multiple Interessens- und Beziehungspflege zu den unterschiedlichen Stakeholdern professionell zu managen wird heute der Unternehmenskommunikation eher zugetraut als dem klassischen Marketing.

Aber worin nun liegt die Magie dieser vier strategischen Eckpunkte?

Zunächst einmal darin, dass dieses Exzellenzmuster seit fünf Jahren stabil ist – trotz aller Disruptionen, denen Unternehmen ausgesetzt sind. Das zeigt der Vergleich mit der Vorläufer-Studie von 2013/14. Inhaltlich wichtiger ist ein anderer Punkt: Alle Unternehmen, die im Sinne der vier strategischen Eckpunkte exzellent ausgerichtet sind, zeigen auch operativ signifikant bessere Ergebnisse als der Durchschnitt. Und schließlich erweist sich die Exzellenz von Unternehmenskommunikation als ein starker Indikator für Exzellenz des Unternehmens insgesamt. Denn exzellente Unternehmenskommunikation kann auf Dauer nur in exzellent geführten Unternehmen gelingen, die mutig Neues ausprobieren und in der Breite professionell den Austausch suchen. Unternehmenskommunikation übernimmt dabei immer häufiger eine gestaltende Funktion.

 

Prof. Dr. Lothar Rolke lehrt seit 1996 Betriebswirtschaftslehre und Unternehmenskommunikation an der Hochschule Mainz. Seine Forschungsschwerpunkte bilden die Fragen des Managements, der Steuerung und Erfolgskontrolle von Unternehmenskommunikation.

 Jörg Forthmann ist diplomierter Wirtschaftsingenieur und geschäftsführender Gesellschafter der Faktenkontor GmbH. Dort verantwortet er Analyse, Redaktion, Konzeption und Strategieentwicklung für die Unternehmens- und Vertriebskommunikation namhafter Mandanten aus der deutschen Wirtschaft.

 

 

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