Wenn sich Unternehmen heutzutage erfolgreich neu am Markt ausrichten wollen, dann sollte dies vor allem eine Orientierung am Kunden sein. Eine Aufgabe für Führung und Zusammenarbeit der gesamten Organisation. Von Johannes Ceh

Customer Experience (CX) wird heute in vielen Unternehmen noch mit dem Blickwinkel der Tools innerhalb von Silos betrachtet (etwa „Wie kann Programmatic Advertising zur CX beitragen?“). Oder sie verkommt auch manchmal zum Special Effect (ein Kunde wird durch viel Konfetti mit der Verpackung begeistert, wohingegen er mit dem Produkt laufend Probleme hat). Alternativ besteht die große Chance darin, Customer Experience als übergreifende Haltung und Leadership Model zu verstehen.

Ein Paradigmenwechsel und eine Architektur der Markenorientierung bei der der individuelle Kunde und der Mitarbeiter wirklich im Mittelpunkt stehen. Was dann entsteht: Ein früheres „One to One“ zwischen Unternehmen und Kunde wird wiederhergestellt. Der Kunde wird als menschlicher Bezugspunkt in die Organisation mit aufgenommen. Wir nennen dies „doppeltes WeQ Netz“. Im Gegensatz zu IQ (Intelligenz-Quotient des Einzelnen) steht WeQ in diesem Sinne für die Intelligenz der Gemeinschaft. Gemeinsam sind wir intelligenter, leistungsstärker und nachhaltiger (nach Peter Spiegel).

Double WeQNetz nach Johannes Ceh: Fuer Customer Experience die Schwarmintelligenz nutzen.

Beim Aufbau von Kundenbeziehungen die Schwarmintelligenz nutzen: Wer ein Beziehungsnetz zwischen Unternehmen, Mitarbeitern und Kunden etabliert, profitiert von der „Intelligenz der Gemeinschaft“. Grafik: Stephanie Kowalski

Durch den Fokus auf die Customer Experience wird der Mitarbeiter keineswegs abgewertet. Vielmehr entsteht ein bewusster Dreiklang zwischen Unternehmen, Mitarbeiter und Kunde. Ein Unternehmen braucht begeisterte Kunden UND Mitarbeiter, um langfristig wirtschaftlich erfolgreich zu sein. Customer Experience und New Work haben nicht nur viel mit einander zu tun. Sie sind beide Transformationskatalysatoren für die Organisation der Zukunft und treiben im Idealfall den Wandel gemeinsam. Der Kunde wird noch mehr in den Fokus gerückt, Silos werden noch stärker überbrückt. In der Organisation werden Kräfte gebündelt, Themen und Ressourcen klar priorisiert. In diesem Sinne gibt es Abstufungen des Durchdringungsgrades von Customer Experience in Organisationen.

Evolutionsstufen Customer Experience nach Johannes Ceh. Grafik: Stephanie Kowalski.

Von authentischem Content über das Zusammenlegen von Abteilungen bis hin zur ganzheitlichen Verankerung im Unternehmensleitbild: die Evolutionsstufen für Customer Experience nach Johannes Ceh. Grafik: Stephanie Kowalski

Der „explodierte Werkzeugkasten des Marketings“ wird für den Zweck der Unternehmenstransformation zusammen mit New-Work-Werkzeugen neu geordnet. Durch diese Neuordnung entsteht ein Raster der Evolutionsstufen für CX:

  1. Authentischer Mehrwert Content
  2. Growth Initiativen zum kundenorientierten Überbrücken von Silos. In diesem Zusammenhang ist auch Native Ad oder eine IAA (Internationale Automobil- Ausstellung) Teil von CX
  3. Zusammenlegen von Abteilungen (Newsroom, kundenzentrierte Organisation)
  4. Aufbau von Customer-Experience-Satelliten (Beispiel: BMW Welt)
  5. CX als übergreifendes Unternehmensleitbild mit Vorstandsverantwortung

Die aufgelisteten CX-Reifegrade bedingen bereits eine New-Work-Fähigkeit des Unternehmens. Dennoch bereiten sie in vielen Unternehmen noch Schwierigkeiten, weil sie isoliert betrachtet wurden und beim „explodierten Werkzeugkasten“ der Überblick fehlte.

Unternehmen solten Customer Experience als übergreifende Haltung und Leadership Model verstehen. Klick um zu Tweeten

Zentral ist hierbei, die Reifegrade in ihrem vollen Potenzial als Co-Creation zu verstehen, also den Kunden in die Produktgestaltung beziehungsweise -erstellung miteinzubeziehen. Glaubenssätze wie „Content kann jeder“ oder „Native Ads sind doch nur Advertorials“ müssen identifiziert und aufgelöst werden. Wer Collaboration nur als Slack oder IT definiert, sollte sich zuerst mit den technischen und organisatorischen Möglichkeiten neuer Formen der Zusammenarbeit auseinandersetzen und diese verinnerlichen, bevor er Zeit und Geld verschwendet. Die Kraft einer kundenzentrierten Organisation wie einem Newsroom entsteht durch wahrhafte Zusammenarbeit, voneinander lernen und aufeinander einzahlen.

Johannes Ceh Customer Experience Experte

Johannes Ceh ist Speaker, Berater und Begleiter für Customer Experience Leadership. Er unterstützt Unternehmen an der Schnittstelle von Marktorientierung, Digitalisierung und Zusammenarbeit. Davor arbeitete der gelernte Journalist als Redakteur und Digitalstratege für Unternehmen wie Sport1, SKY, Springer & Jacoby, BMW, Daimler, JungvonMatt und Ogilvy. Das beschriebene Modell und die Evolutionsstufen sind Teil eines Buches zur Marktorientierung und dem damit verbundenen Wandel in Unternehmen, welches Johannes Ceh aktuell als Co-Autor in Zusammenarbeit mit Professor Heribert Meffert schreibt. Foto: Johannes Ceh

 

Der Beitrag erschien ursprünglich in unserer aktuellen TREIBSTOFF-Ausgabe. Hier gehts zum Download.

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