High Potentials schauen heute bei der Suche nach einem Job ganz genau hin. Gerade KMUs müssen sich als Arbeitgeber attraktiv aufstellen. Wie wirke ich als Unternehmen nach außen? Mit welchem Image und welchen Botschaften verbindet mich ein potenzieller Bewerber? An Employer Branding kommen Personaler in Zeiten von fehlenden Fachkräften nicht mehr vorbei. Eine entscheidende Rolle hat dabei die Kommunikation. TREIBSTOFF sprach mit PR-Personalberaterin Gabriele Kaminski, wie HR und PR bei der Arbeitgeber-Markenbildung zusammenspielen. 

TREIBSTOFF: Der demographische Wandel macht aus einem Arbeitgebermarkt ein Bewerbermarkt, so heißt es. Stimmt das aus Ihrer Sicht wirklich? Und was bedeutet das für Personaler?

Gabriele Kaminski GK Personalberatung ueber Employer Branding und die Rolle der Unternehmenskommunikation.

Gabriele Kaminski ist Gründerin und Geschäftsführerin der GK Unternehmens- und Personalberatung in Frankfurt am Main, einer der führenden Personal- und Management-Dienstleister für die Bereiche Marketing und Kommunikation. Außerdem ist sie Gründungsmitglied von Global Women in PR (GWPR) Deutschland.

KAMINSKI: Ich denke nicht nur der demographische Wandel, sondern insgesamt die ungewöhnlich positive Lage am Arbeitsmarkt machen es für Bewerber derzeit leichter einen neuen Job zu finden, als dies beispielsweise in den Krisenjahren 2008/2009 der Fall war. Das heißt aber natürlich nicht, dass jeder Bewerber auf jedem Level zu jeder Zeit unendliche Möglichkeiten hat. Für Personaler bedeutet das vor allem, sich als Arbeitgeber attraktiv aufzustellen und um neue Mitarbeiter „aktiv“ zu werben.

TREIBSTOFF: Heute reicht es oftmals nicht mehr aus, nur Jobanzeigen zu schalten, um den richtigen Kandidaten zu bekommen. Welche Rolle spielt in diesem Zusammenhang Employer Branding – also die Arbeitgeber-Markenbildung?

KAMINSKI: Employer Branding spielt eine ausgesprochen wichtige Rolle insbesondere für Unternehmen, die nicht Apple und Co. heißen. Gezielte, konzeptionell ausgereifte und gelebte Employer Branding Maßnahmen schaffen Aufmerksamkeit und sichern nachhaltig den Erfolg bei der Rekrutierung.

TREIBSTOFF: Wie kann PR HR unterstützen beziehungsweise wie können die professionellen Kommunikatoren aus den Unternehmen und die Personalabteilung beim Employer Branding, aber auch beim Recruiting Hand in Hand gehen?

KAMINSKI: Employer Branding sollte eine konzertierte Aktion der HR-Abteilung, des Marketings und der Kommunikation sein. Den „Verantwortungshut“ hat aus unserer Erfahrung zumeist HR auf, aber in enger Abstimmung mit den anderen Disziplinen. Sobald eine Employer-Branding-Strategie steht, die nur in enger Zusammenarbeit zwischen HR und Marketing entwickelt werden sollte, ist es Aufgabe der Kommunikation, diese nach innen und außen zu positionieren. Die enge Zusammenarbeit ist auch im Hinblick auf konsequentes Monitoring und Nachjustierung wichtig.

Employer Branding sollte eine konzertierte Aktion der HR-Abteilung, des Marketings und der Kommunikation sein. Klick um zu Tweeten

TREIBSTOFF: Wo liegen bei der Zusammenarbeit von HR und PR die größten Schwierigkeiten?

KAMINSKI: Die größten Schwierigkeiten liegen sicherlich zunächst in der klaren Definition der Verantwortung, auch gegenüber dem C-Level, also dem Top-Management. Dann geht es darum, auf Augenhöhe kreativ und zielgerichtet zusammenzuarbeiten und Abteilungsegoismen zu überwinden. Agile Teamarbeit und umfassende Projektmanagementerfahrungen sind genauso wichtig wie die Freude am gemeinsamen Erfolg und die Chance, das eigene Unternehmen entscheidend weiterzubringen.

TREIBSTOFF: Was sollten sich Unternehmen fragen, wenn sie ihre Strategie und ihr Konzept für Employer Branding aufsetzen?

KAMINSKI: Das hängt davon ab, ob ich als Unternehmen bereits eine große, sehr bekannte Marke bin oder ein „hidden champion“. Auch der regionale Fokus spielt eine Rolle. Die großen Konzerne haben auch heute deutlich weniger Probleme gute Bewerber zu finden. Sie punkten mit einem bekannten Namen, guten Entwicklungsmöglichkeiten und oftmals auch finanziell interessanten Modalitäten. Darüber hinaus sind sie auch im Bereich Employer Branding bereits gut aufgestellt.

Interessant und wichtig ist die Positionierung für die anderen, die hidden champions, die kleinen und mittleren Unternehmen. Diese Unternehmen sollten zunächst dem Thema Employer Branding einen großen Stellenwert geben. Nur wenn hier die Leitung engagiert dahinter steht, kann sich ein Erfolg einstellen. Dies bedeutet, dass auch die personellen und finanziellen Ressourcen geklärt sein müssen.

Dann stellt sich die Frage, was macht uns als Unternehmen aus, wie ist unsere Kultur, was denken unsere Mitarbeiter? Wo gibt es Verbesserungspotenzial? Warum verlassen uns Mitarbeiter? Ich denke, man sollte zunächst einen entsprechenden Fragenkatalog erarbeiten und diesen mit allen Stakeholdern diskutieren. Auf der Basis dieser Analyse sollte sich eine erste Strategie entwickeln lassen.

TREIBSTOFF: Welche innovativen PR-Maßnahmen können die Arbeitgeber-Markenbildung unterstützen? Haben Sie konkrete Beispiele vor Augen? Welches Potenzial haben etwa Social Media oder Messenger Dienste?

KAMINSKI: Sicherlich eine einladende, informative Website mit einem ausführlichen Karriereteil – nicht sonderlich innovativ, aber eine unverzichtbare Grundlage. Darüber hinaus ist die Präsentation auf relevanten Plattformen ein Muss, immer mit der Überlegung, wen erreiche ich auf welchem Kanal. Bei LinkedIn ist die Zielgruppe oftmals eine andere als bei Facebook. Weiterhin gibt es inzwischen eine Vielzahl von sehr spezialisierten Plattformen, wo man sich noch gezielter umtun kann. Speed-Dating-Aktivitäten haben zum Beispiel bei der Deutschen Bahn zu Erfolgen geführt, Sixt hat sich mit einer guten Kampagne positioniert und viele Unternehmen haben beispielsweise den Weltfrauentag genutzt, um gezielt und stellenweise ausgesprochen intelligent Bewerberinnen zu adressieren.

TREIBSTOFF: Wie beurteilen Sie „Personal Branding“ beziehungsweise die Möglichkeit, dass Mitarbeiter zu Markenbotschaftern werden?

KAMINSKI: Ich bin ein absoluter Personal-Branding-Fan. Niemand kann ein Unternehmen so authentisch präsentieren, wie die eigenen Mitarbeiter. Mitarbeiter sind die Multiplikatoren schlechthin, im Positiven wie im Negativen. Und hier ist Kommunikation gefragt, vom Pförtner bis zum CEO, jeder sollte Botschafter des Unternehmens, seiner Ziele und seiner Werte sein. Mitarbeiter sollten hier kontinuierlich geschult und informiert werden, sie sind wertvoll und im Ergebnis sicherlich besonders effizient. Eigentlich sollte jeder Mitarbeiter auch gleichzeitig ein HR-Botschafter sein.

TREIBSTOFF: Welche Fehler sollten Unternehmen beim Personalmarketing unbedingt vermeiden?

KAMINSKI: Der größte Fehler liegt vermutlich in der manchmal mangelnden Authentizität. Bunte Bilder, hippe Filme, Kicker und offene Büroarchitektur und das Standard-Du helfen nichts, wenn die Realität nachher doch eher konservativ und hierachiegeprägt ist. Mut zur Ehrlichkeit ist mittelfristig sicherlich der bessere Weg, Bewerber nicht nur zu finden, sondern auch zu halten. Und das beste Employer Branding nutzt nichts, wenn potenzielle Kandidaten schon die Lust beim Anblick umfangreicher und nicht immer sinnvoller Bewerbungsformulare verlieren.

 

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