Die Blockchain-Technologie ist vielleicht die revolutionärste Erfindung seit dem Internet. Auch für die PR eröffnen sich ganz neue Möglichkeiten. Wie könnte die Blockchain unseren Arbeitsalltag verändern? Ein Einordnungsversuch von Klaus-Peter Frahm.

Klaus-Peter Frahm, Leiter Business Development bei news aktuell. Foto: Marcus Brandt

Wenn im Gespräch unter Branchenkollegen der Begriff Blockchain fällt, dann verhält es sich nach meiner Erfahrung so: Etwa ein Drittel hat noch nie davon gehört. Ein weiteres Drittel ist schon einmal über den Begriff gestolpert, hat sich aber noch nicht näher damit beschäftigt. Alle anderen haben darüber gelesen oder erklärende Videos geschaut und im Laufe der Zeit eine vage Vorstellung entwickelt. Ein umfassendes Verständnis der Funktionsweise und Potenziale der Blockchain-Technologie (der Einfachheit halber im Folgenden nur Blockchain genannt) konnte bislang niemand vorweisen — auch ich selbst nur sehr bedingt.

Mich erinnert das an die Zeit Anfang der Neunziger. Wer damals versucht hat, das Internet zu verstehen und zu erklären, hatte es schwer. Das Konzept war allzu abstrakt, es fehlten die zugänglichen Anwendungen und Erlebnisse. Einige nutzten damals bereits E-Mail, die erste echte Killerapplikation des Internet. Aber gemessen an dem, was das Internet heute für uns bedeutet, war E-Mail nur ein Vorgeschmack.

 

Was ist Blockchain?

„Eine dezentrale und vernetzte Datenbank mit einem Konsensmechanismus zur dauerhaften, transparenten und manipulationsgeschützten Verbriefung von Eigentumsrechten.“

 

Ähnlich verhält sich das mit der Blockchain. Auch diese Technologie hat eine erste, bahnbrechende Anwendung. Sie deutet an, was gerade entsteht. Die Rede ist von Bitcoin, der ersten rein virtuellen Währung mit einer Kapitalisierung von aktuell rund 60 Milliarden Euro. Sie basiert auf der Blockchain, die vereinfacht gesagt nichts anderes ist als eine Datenbank, in der der Bitcoin-Zahlungsverkehr protokolliert wird. Und zwar nicht nur für jeden einsehbar, sondern gut geschützt vor Manipulationen. Denn diese Datenbank gehört nicht einer zentralen, angreifbaren Institution. Vielmehr läuft sie verteilt bei allen Bitcoin-Besitzern gleichzeitig. Das heißt, Bitcoin-Transaktionen werden nicht in einer zentralen Datenbank abgewickelt, wie etwa gegen Gebühr bei einer Bank, sondern gemeinsam von allen, die am Bitcoin-Kreislauf beteiligt sind. Mindestens die Hälfte der Bitcoin-Besitzer muss die Gültigkeit einer Transaktion bestätigen. Die vertrauensbildende Zentralinstanz (hier die Bank) wird damit obsolet. Und genau darin liegt der unschätzbare Wert der Blockchain.

Eine Blockchain könnte die Abhängigkeit von der Werbewirtschaft deutlich verringern. Klick um zu Tweeten

Es braucht nicht besonders viel Phantasie, um sich vorzustellen, was das perspektivisch für unsere Gesellschaft und Märkte bedeutet. Prinzipiell jede Institution, die wir als Bürger, Verbraucher, Anleger oder Haus(ver)käufer dafür bezahlen, dass sie unsere Anliegen vertrauenswürdig abwickeln, könnten grundsätzlich durch den Einsatz von Blockchains ersetzt werden. Man denke dabei also nicht nur an Banken, sondern auch an Versicherungen, Börsen, Notare, Verwertungsgesellschaften, Ämter und an Unternehmen mit institutionellem Stellenwert wie etwa Facebook. Die Frage ist aus meiner Sicht nicht, ob dies geschieht, sondern wann und in welcher Form. Denn die rein digitalen Prozesse einer Blockchain sind a) erheblich günstiger, b) wesentlich schneller und c) sehr viel vertrauenswürdiger als die Bürokratien und Strategien der jeweiligen Institutionen.

Warum ist das für die Kommunikation relevant?

Wenn wir uns auf eine übergeordnete Mission von PR einigen müssten, dann wäre es sicher die Schaffung und Erhaltung von Vertrauen in die Organisationen, für die wir kommunizieren. Und obwohl die Investitionen in professionelle Kommunikation hoch sind wie nie, stecken die institutionellen Eckpfeiler unserer Gesellschaft und Märkte in einer gefährlichen Vertrauenskrise. Das jedenfalls ist das Fazit der diesjährigen Ausgabe des Edelman-Trust-Barometers “Trust in Crises” Die Botschaft darin ist folgende: Mit Kommunikation allein werden wir diese grundlegende Vertrauenskrise nicht meistern können. Wir sind an einem Punkt, an dem die Kommunikationsstrategen gemeinsam mit den Lenkern und Digitalexperten in den Organisationen neue Strategien zur Wiederherstellung des Vertrauens entwickeln müssen. Und was läge da näher als sich intensiv zu beschäftigen mit einer Technologie, deren zentrales Wertversprechen Vertrauensbildung lautet.

Eine der Ideen, die in diesem Zusammenhang immer wieder genannt wird, ist eine Blockchain, in der die Echtheit von Informationen und Quellen (unter anderem auch so genannte Influencer) überprüft werden kann. Wie genau das funktionieren wird, ist nach meiner Kenntnis noch offen. Aber wir können sicher sein, dass zahlreiche Startups und einige etablierte Medienunternehmen sich damit auseinandersetzen beziehungsweise bereits an einer konkreten Lösung arbeiten. Eine weitere Idee ist, dass eine Blockchain neue Wege der Monetarisierung von hochwertigen Medieninhalten bietet, und damit die Abhängigkeit von der Werbewirtschaft (heute wesentlich repräsentiert durch zentrale Instanzen wie Facebook und Google) deutlich verringert. Prinzipiell wäre sogar möglich, dass Urheber von allen Instanzen der Verwertungskette automatisch anteilig für die Verwendung ihrer Inhalte bezahlt werden. Damit würden dann zentrale Institutionen wie GEMA oder VG Wort in Frage gestellt.

All dies sind nur erste Überlegungen für ein Neuland, in dem Kommunikation aller Voraussicht nach anders aussehen wird als heute. Und genau darin steckt die große Chance für die PR-Branche. Wenn sie auch in zehn Jahren noch eine Hauptrolle in unserem sozialen und wirtschaftlichen Gemeinwesen spielen möchte, dann sollte sie dieses Neuland systematisch erforschen und vor allem mitgestalten. Wir von news aktuell haben uns jedenfalls für diesen Weg entschieden und freuen uns über viele spannende Experimente und Diskussionen in der Branche, und natürlich über regen Austausch im persönlichen Gespräch, wenn Sie mögen.

 

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Treibstoff 11

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Themen der Ausgabe 11/17:

  • „Angst im Job: Antrieb oder Blockade?“: Was wir über berufliche Ängste wissen müssen und wie wir mit ihnen umgehen können.
  • „Was sind die größten Ängste der PR-Profis?“: Ergebnisse des PR-Trendmonitors von news aktuell und Faktenkontor
  • „Blockchain? Eine Frage des Vertrauens“: Wie kann die neue Technologie die Kommunikationsbranche verändern? Ein Einordnungsversuch von Klaus-Peter Frahm, Leiter Business Development bei news aktuell.
  • „Alles auf Anfang: Reboot PR“: So lautet das Motto des zweiten PR-Hackathons von news aktuell. Wir fragen sechs #PRHack-Protagonisten nach ihrem wichtigsten beruflichen Neuanfang.
  • „Interviews richtig führen“: SAT.1-Moderator Matthias Killing über die wichtigsten Dos and Don’ts.
  • „Von Startups lernen: Schneller größer denken“: Der junge Messenger-Dienstleister Mesaic über die Fallstricke der Startup-Kommunikation.

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