Bilder sind Treiber im Social Web. Sie animieren zum Liken, Sharen und Kommentieren. Das gilt für persönliche Accounts genauso wie für Unternehmen und Brands. Aber was macht ein Bild im Social Web erfolgreich? Welche Strategien funktionieren? Wir haben mit vier Unternehmen gesprochen, die im Social Web erfolgreich sind.

Gutes Beispiel für ein erfolgreiches Unternehmensfoto im Social Web: Das Hamburger Miniatur Wunderland engagiert sich für die Olympia-Bewerbung der Hansestadt. Foto: Miniatur Wunderland

Social Media ist ein großes Versprechen. PR-Verantwortliche, Social Media Manager und E-Commerce-Spezialisten wollen auf Facebook oder Instagram direkt und ohne Umwege Emotionen wecken. Markenbindung funktioniert durch Emotionalisierung. Davon ist die Branche überzeugt. Ob bei Consumer Produkten, bei Hilfsorganisationen oder Reiseveranstaltern: Meistens sind es Fotos, die in sozialen Netzwerken die meisten und heftigsten Reaktionen hervorrufen.

„Wir sind sehr spontan und versuchen, Tagesaktuelles witzig und kreativ umzusetzen. Häufig fehlen der Welt die richtigen Bilder und das nehmen wir zum Anlass, ein passendes Foto aus dem Wunderland zu liefern“, erklärt PR-Chef Sebastian Drechsler den großen Erfolg des Hamburger Miniatur Wunderlands in sozialen Netzwerken. Facebook ist dabei für die Bastler aus der Speicherstadt das wichtigste Medium. Aber auch ein Instagram-Account wird liebevoll gepflegt.
Bestes Beispiel für die bildliche Umsetzung von aktuellen Geschehnissen war die triumphale Rückkehr der DFB-Weltmeister im Sommer letzten Jahres aus Brasilien. Die Social Media-Profis des Miniatur Wunderlands fotografierten das Modell des Weltmeister-Flugzeugs „Fanhansa“ und vertäuten einen gigantischen WM-Pokal auf dessen Rücken. Das Bild wurde genau zu dem Zeitpunkt veröffentlicht, als die Nation auf die Landung der WM-Helden wartete. Der Lohn: Das Foto erreichte Millionen von Menschen via Facebook, Twitter und auch über die klassischen Medien, die das Motiv in ihren Online-Ausgaben verwendeten. „Wir haben im richtigen Moment die Stimmung und das Gesprächsthema der Republik getroffen. Hätten wir das Bild einen halben Tag früher oder später gepostet, hätte es nicht funktioniert“, freut sich Wunderland-Sprecher Drechsler noch heute.

Bild-PR

Aber wann ist ein Posting tatsächlich ein Erfolg? Unternehmen setzen die Messlatte oft an völlig verschiedenen Stellen an. Während die einen fleißig Likes und Shares zählen, analysieren die anderen die Kommentare von Fans und Followern und messen die Tonalität der Beiträge. Beim Miniatur Wunderland kommt noch ein weiterer Faktor hinzu. Sebastian Drechsler und sein Team stellen sich die Frage, ob es einem Foto gelungen ist, sich übers Teilen weiter und weiter im Web zu vervielfältigen. „Ob ein Foto viral richtig gut funktioniert, können wir recht schnell an der Quote der Views zu den Shares ableiten, die wir minütlich pflegen. Wenn dort ein gewisser Wert erreicht wird, wissen wir, dass es auch auf der zweiten und dritten Ebene läuft“, erläutert Drechsler seine Erfolgskriterien.

Auch bei AIDA Cruises wissen die PR-Verantwortlichen vom großen Wert ihrer visuellen Inhalte im Social Web. Beim Kreuzfahrtanbieter arbeiten Kommunikation und E-Commerce Hand in Hand. „Kreuzfahrturlaub ist ein sehr emotionales Produkt, das sich mit starken Bildern ideal transportieren lässt“, sagt Carsten Fetzer, Director E-Commerce bei AIDA Cruises. Im Social Web setzt Fetzer in erster Linie auf Motive von Schiffen. „Unsere Schiffe sind der Renner. Mit 4.000 oder 5.000 Likes pro Post sind sie am erfolgreichsten“, erzählt der E-Commerce-Experte. Bilder von Destinationen oder Szenen an Deck rufen weniger Echo hervor.

Ein beliebtes Bild-Motiv auf dem Facebook-Kanal von AIDA Cruises sind Schiffe, hier in der Hamburger Hafencity. Foto: AIDA

Die Fans von AIDA verbinden mit den Fotos die schönste Zeit des Jahres. Das erzeugt Fernweh, das stärkt die emotionale Bindung zur Marke. Dabei kommt es Fetzer gar nicht so sehr auf die direkten Reaktionen der Fans an. „Erfolg im Social Web bemisst sich nicht ausschließlich an Likes und Kommentaren, sondern vielmehr an der Bindung zum Produkt.“ Um die Bindung der Kunden noch weiter zu festigen, hat AIDA Cruises eine eigene Weblounge eingerichtet. Dort finden sich bereits fast 2.500 Reiseberichte und 130.000 Fotos von Menschen, die ihre Erfahrungen mit anderen Reisenden auf den Kreuzfahrten von AIDA Cruises teilen wollen.

Die SOS-Kinderdörfer verfolgen mit ihren Bildern im Social Web andere Ziele. Die Hilfsorganisation mit Sitz in München will via Facebook Erfolgsgeschichten erzählen. „Wir zeigen Kinder, denen die SOS-Kinderdörfer helfen konnten“, so Pressesprecher Louay Yassin. Damit meint er zum Beispiel die Geschichte des zwölfjährigen Ahmad aus Damaskus, der nach dramatischen Erlebnissen im syrischen Bürgerkrieg nun in einer Notunterkunft der SOS-Kinderdörfer lebt. Die Hilfsorganisation fährt im Social Web deshalb eine zweigleisige Strategie. „Ziel bei Facebook ist die emotionale Ansprache von Menschen, die uns kennen und sich über unsere Arbeit informieren wollen. Bei Twitter setzen wir dagegen eher auf Fakten statt auf Emotionen“, erzählt Yassin.

Dem syrischen Bürgerkrieg entkommen: Der zwölfjährige Ahmad aus Damaskus lebt inzwischen in einer Notunterkunft der SOS-Kinderdörfer. Foto: SOS-Kinderdörfer

OTTO wiederum möchte mit seinen Bildern im Social Web der Marke ein Gesicht geben und sie erlebbar machen. Der Hamburger Onlinehändler nutzt die Social Media Kanäle, um seinen Followern via Storytelling einen Blick hinter die Kulissen des Unternehmens zu gewähren. Auf Instagram posten die PR-Experten von OTTO Fotos zu tagesaktuellen und lokalen Themen, aber natürlich auch zu den neuesten Fashion-Trends. Persönliche und authentische Bilder funktionieren dabei am besten.

Wie etwa die Aufnahmen von Julia Stegner, die jüngst den Instagram-Kanal des Onlinehändlers ‚highjackte‘. Das deutsche Topmodel postete unter anderem Bilder zu ihren Modeshootings für OTTO. „Unsere Follower sind natürlich sehr fashionaffin und haben sich sehr über unsere Zusammenarbeit mit einem Topmodel wie Julia gefreut. Und dann noch der exklusive „Bericht“ aus den Augen eines internationalen Stars – das schafft Likes“, meint Annemie Lietz, PR-Referentin bei OTTO.

Das deutsche Topmodel Julia Stegner postet regelmäßig auf dem Instagram-Kanal von OTTO. Foto: Julia Stegner

Das deutsche Topmodel Julia Stegner postet regelmäßig auf dem Instagram-Kanal von OTTO. Foto: Julia Stegner

Noch wichtiger als Likes ist der PR-Expertin aber der aktive Dialog innerhalb der Community. Besonders stolz ist sie auf das hohe User Engagement ihrer Instagram-Abonnenten. Es geht eben nicht nur um Likes, Shares oder Follower, sondern gerade bei Bildern auch um den Gedankenaustausch der Fans. Denn Dialog und Diskussion – davon ist Lietz überzeugt – binden an die Marke.

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