Hierzulande tue ich mich dann aber einigermaßen schwer, entsprechend gute Beispiele zu finden. Man kommt relativ schnell auf solche Knaller wie den Spot von Mustafa’s Gemüsekebap. Der Spot ist toll, aber eigentlich schon wieder zu gut und als ursprünglicher Kinospot kein wirklich passendes Beispiel. Andere Beispiele erinnern dann oft eher an Kinowerbung für Pizzaläden oder den Friseur um die Ecke.

Heute bin ich dann über die Facebookseite der Leica AG auf den Internetladen Robert White Photographic Ltd aufmerksam geworden. Die Kollegen nutzen ihren YouTube Kanal gezielt, um neue Produkte vorzustellen, zu bewerten und zu erklären. Ein Musterbeispiel dafür, wie es gehen kann. Der Zuschauer bekommt im wahrsten Sinne des Wortes ein Bild von dem Produkt und sieht sofort, dass der Verkäufer dahinter ein Experte ist.

Die Umsetzung scheint in Eigenregie zu erfolgen. Mitunter ist der Ton nicht 100-prozentig und das Bild etwas unscharf. Allerdings nie so, dass man als Zuschauer sich mit Grausen abwendet. Der Protagonist erklärt sein Angebot, in klaren Worten und offenbar überzeugt von dem, was er anbietet. Dabei ist er niemals marktschreierisch. Aus meiner Sicht ein Beispiel wie aus dem Lehrbuch.

Drei der ausichtsreichsten Kandidaten Mitt Romney, (Gouverneur, Massachussetts), Herman Cain, (Lobbyist, National Restaurant Association) und Rick Perry, (Gouverneur, Texas) hatten bereits ihre YouTube Momente. Ich habe hier einmal vier Beispiele zusammengestellt:

• Mitt Romney vergisst, welche Regierungsbehörde er als Präsident abschaffen will.
• Herman Cain weiß auf die Frage seiner Position zur Lybienpolitik des Präsidenten keine rechte Antwort.
• Rick Perry versucht in einem Wahlspot homophobe Strömungen zu bedienen und beschert sich damit eine Flut an sarkastischen Persiflagen auf YouTube.

Der direkte Link: http://www.youtube.com/bundesregierung

Ich sprach in Hamburg mit dem freien Journalisten und Videoproduzenten Matthias Morr über seine Herangehensweise, seine Themen und die Erfolgsfaktoren seiner Videos.

Matthias, Du betreibst mit Schiffstester.de und cruiseinspector.com zwei YouTube Kanäle, die sich ausschließlich mit Kreuzfahrtschiffen und Kreuzfahrten beschäftigen. Warum hast Du dich für ein so spitzes Thema entschieden?

Das war zunächst gar keine strategische Überlegung, die dahinter steckte. Ich habe irgendwann entdeckt, dass Kreuzfahrten für mich die ideale Urlaubsform sind – und ich hab’ dann angefangen, mich auch für die unterschiedlichen Reedereien und ihre Schiffe zu interessieren. Hier in Hamburg hat man ja als Journalist öfter mal die Gelegenheit, sich Schiffe für ein paar Stunden anzuschauen. Ende 2008 konnte ich die neue „Celebrity Solstice“ im Dock bei Blohm und Voss besichtigen – das war nun ein Schiff, das besonders international mit Spannung erwartet wurde – und da habe ich dann meinen ersten Film gemacht, der nur für YouTube war. Und das war dann auch gleich ein ganz ordentlicher Erfolg. Heute sehe ich das schon etwas strategischer: Die Kreuzfahrtschiffe sind ja mindestens 20 bis 30 Jahre im Einsatz, so dass die Videos über die Schiffe auch genauso lange immer wieder angeschaut werden. Außerdem sind Kreuzfahrtschiffe für Zuschauer auf der ganzen Welt interessant, daher mache ich die Videos meist auf Deutsch und auf Englisch. Wir sind hier in Deutschland in einer ganz guten Position, denn viele international interessante Schiffe werden ja hier in Deutschland gebaut und hier zunächst auch vorgestellt.

An wen richten sich Deine Beiträge primär? Woher bekommst du die meisten Abrufe?

Zielgruppe sind die Menschen, die sich vor einer Kreuzfahrt informieren wollen über ein Schiff. Das sind mittlerweile im Schnitt etwa 3000 Zuschauer am Tag. Interessant ist: Die meisten Zuschauer sind zwischen 45 und 54 Jahren alt – das ist aber eine Altersgruppe, die bei YouTube noch unterdurchschnittlich vertreten ist. Immer mehr jüngere interessieren sich für Kreuzfahrten und die älteren entdecken YouTube – das sind zwei Tatsachen, die dafür sorgen, dass die Zuschauerzahlen ständig steigen. Wenn ich nun mal schaue, wo die Zuschauer herkommen: Innerhalb des letzten Jahres kamen nur 36 Prozent aus Deutschland – danach folgten auch schon die USA mit 20 Prozent. Da ja nun der amerikanische Kreuzfahrtmarkt viel größer ist, liegt da also auch noch ein großes Potential, das zu vervielfachen ist.

Wie sieht das Feedback auf Deine Beiträge aus?

Feedback setzt erstmal voraus, dass ich YouTube nicht nur einfach so nutze, sondern dass ich angemeldeter User bin. Denn nur dann kann ich Videos bewerten oder kommentieren. Ich vermute, dass besonders Ältere keinen Account haben. Insgesamt bemerke ich, dass die amerikanischen Zuschauer Videos viel häufiger kommentieren als die Deutschen. Dabei sind Kommentare sehr wichtig – viel kommentierte Videos steigen im Ranking bei der YouTube-Suche. Ich habe nun eine neue Reihe auf dem englischsprachigen Kanal gestartet „Ask the cruiseinspector“ – da bekomme ich tatsächlich Anfragen aus aller Welt von Menschen, mit welcher Reederei sie beispielsweise verreisen sollen.

Deine Videos haben sehr beachtliche Abrufzahlen: Woran liegt das Deiner Meinung nach und was tust Du, um auf Deinen Kanal aufmerksam zu machen?

Beachtlich muss man ein wenig relativieren. Eher unterhaltungsorientierte Kanäle, die sich an sehr junge Zielgruppen richten, erreichen noch erheblich höhere Abrufzahlen. Meine Spitzenvideos haben mehr als 100 000 Abrufe – und es ist schon jetzt abzusehen, dass auch einige andere Videos durch kontinuierliches Wachstum diese Zahl irgendwann überschreiten werden. Wenn ich ein neues Video habe, werbe ich dafür in Foren, bei Facebook oder Twitter. So kommt dann zumindest schon mal zu Beginn ein gewisser Traffic zustande. Danach läuft es aber automatisch weiter. Die Menschen finden die Videos, wenn Sie den Namen eines Schiffs in der Suchmaske eingeben. Außerdem stellt YouTube meine Filme bei thematisch ähnlichen Filmen am Ende vor.

Deine Beiträge sind journalistische Reportagen, die für Reiseveranstalter durchaus spannend sein können. Haben die bei Dir schon einmal angeklopft?

Ja, es gab schon Anfragen von Reisebüros. Ein Reisebüro wollte den ganzen Kanal kaufen. Dabei waren die in erster Linie heiss auf die guten Platzierungen meiner Videos. Wenn man bei YouTube nach „Aida“ sucht, ist ein Video von mir gleich an erster Stelle – das stellt natürlich einen gewissen Wert da. Aber letztlich will ich zu diesem Zeitpunkt nicht mein Tafelsilber verkaufen.

Was würdest Du Veranstaltern raten: Wie sollen sie an das Thema Video herangehen?

Für einen Veranstalter ist es natürlich unumgänglich selbst Videos zu machen. Allerdings ist den Zuschauern durchaus schon klar: Wer ist in dem Fall der Absender? Als Veranstalter genießt man da natürlich nicht die Glaubwürdigkeit, die ich als externer Anbieter habe. Wenn ich mir so anschaue, wie deutsche Reedereien bei YouTube agieren, dann sehe ich, dass in den Unternehmen offenbar keine genaue Vorstellung darüber herrscht, wie so ein Webvideo sein müsste. Authentizität ist meiner Ansicht nach das Wichtigste an einem Video. Der Hochglanzfilm, in dem alles gestellt ist, hat gegen eine authentische Darstellung keine Chance. Und was Veranstaltern offenbar auch nicht bewusst ist: YouTube ist kein Sendemedium, es geht hier um Kommunikation.

Kann man aus Deiner Sicht auch als Unternehmen nachrichtlich hochwertige Inhalte produzieren, ohne werblich zu erscheinen?

Absolut. Die entscheidende Frage ist aber: Habe ich auch die entsprechenden Kanäle um das Video zu verbreiten? Habe ich eine große Fanbasis bei Facebook oder Twitter oder viele Abonnenten eines Newsletters? Das ist dann schon mal gut, um viele zu erreichen. Als Unternehmen wird es mir aber darüber hinaus nicht unbedingt gelingen jede Menge anderer Kanäle zu bespielen. In Kreuzfahrtforen würde es überhaupt nicht gern gesehen sein, wenn der Veranstalter seine eigenen Videos dort promoten möchte. Und das die eigenen Fans das für mich als Unternehmen tun, dafür müssten die Inhalte schon sehr außergewöhnlich sein. Wenn sie zu werblich sind, macht das niemand freiwillig.

Noch eine Frage zur Technik: Mit welchem Equipment arbeitest du?

Ich arbeite ja nun auch als Videoproduzent für Unternehmen, Verbände und Verlage – da arbeite ich mit der Kamera, die bei Videojournalisten sehr beliebt ist – die AG-HPX171 von Panasonic. So eine hochwertige Kamera ist für die Schiffsvideos allerdings gar nicht immer nötig – denn wenn wenig Zeit ist auf einem Schiff, wird es doch nur eine „quick and dirty“-Produktion – was für meine Zuschauer völlig in Ordnung ist – für die ist der Inhalt erstmal wichtiger als die Form. Als zweites setze ich noch eine EOS550 von Canon ein – mit einer Spiegelreflexkamera ist ja noch mal ein ganz anderer Look möglich. Aber dafür muss ich dann schon genug Zeit zum Drehen haben.

Und wie lange arbeitest Du an einer Produktion, z.B. dem Aida Luna Beitrag (124.000 Abrufe)?

Das ist ein gutes Beispiel dafür, dass nicht die aufwändigsten Filme am Erfolgreichsten sind. Dafür war ich grad’ mal drei Stunden auf dem Schiff – die Nachbearbeitung hat dann noch mal einen halben Tag gedauert. Das war also sehr überschaubar vom Zeitaufwand.

In welche Richtung willst Du Dein Projekt in Zukunft weiterentwickeln?

Ich will künftig regelmäßiger Videos hochladen – und das eben auf den beiden Kanälen in Deutsch und in Englisch. Mittelfristig wären schon so 10 000 Videoabrufe pro Tag schön. Denn die Reichweite ist wichtig, danach richten sich ja die Einnahmen, die ich durch das YouTube-Partnerprogramm bekomme. Dann wäre es natürlich denkbar, die Domains schiffstester.de und cruiseinspector.com nicht nur auf YouTube umzuleiten, sondern dort eigenständige Seiten einzurichten. Und letztlich wird es wohl auch nötig sein, als Schiffstester in den klassischen Medien präsent zu sein. Denn „nur für YouTube“ auf ein Schiff eingeladen zu werden, ist immer noch sehr mühsam – trotz der bemerkenswerten Reichweiten, die die Videos erzielen.

Hontakt zu Matthias Morr bekommen Sie hier:

Ein Beispiel dafür habe ich hier eingefügt. Das aktuelle Video dazu finden Sie hier.

Im schweizerischen Radio allerdings, und für’s Hören ist das Lied ja eigentlich gedacht, läuft der Song derzeit nicht. Der Grund: Die Ausagen des Songs sind zu politisch. Mehr zu den Hintergrunden gibt’s bei DRS3.

In unseren Präsentationen, die wir hier zur Verfügung stellen, diskutieren wir diese grundsätzlichen Fragen und geben einen Überblick über die für den IR-Einsatz sinnvollen Plattformen. Zusätzlich stellen wir im unten stehenden Blog-Beitrag erste Einstiegspunkte für Ihr persönliches Social-Media-Engagement zusammen.

Folgende Tipps sollen Ihnen helfen, sich als IRO im Social-Media-Universum zurecht zu finden:

1. Verschaffen Sie sich zunächst einen ersten Überblick über folgende Anwendungen/Plattformen:

• Twitter (Beispiele aus der IR-Praxis: Deutsche Euroshop AG, German Public Companies)
• Facebook (BASF SE)
• Slideshare (Deutsche Euroshop AG)
• Youtube (BASF SE) und
• Flickr (BASF SE)

Es gibt buchstäblich hunderte anderer Anwendungen – konzentrieren Sie sich jedoch am besten zunächst auf diese fünf Social-Media-Plattformen. Besonders hilfreich für den Einstieg dürfte die von Patrick Kiss (IR-Manager bei der Deutschen Euroshop) erstellte Liste “German Public Companies” sein (s.o.), die Twitter-Meldungen (“Tweets”) börsennotierter deutscher Unternehmen bündelt. Hier wird ersichtlich, welche Inhalte von den bereits im Social-Media-Bereich tätigen IR-Abteilungen verbreitet werden.

2. Alle Social-Media-Plattformen sind mit sogenannten APIs (=Programmierschnittstellen) versehen. Damit haben Entwickler von Fremdsoftware die Möglichkeit, die Inhalte der verschiedenen Social-Media-Plattformen in eigene Anwendungen zu integrieren. Dadurch ist ein riesiger Markt an sogenannten Third-Party-Anwendungen entstanden, die z.B. den Umgang mit Twitter erheblich erleichtern. Hier eine Auswahl:

• Tweetdeck: stellt Twitter-News übersichtlicher dar (ungemein hilfreiches Tool!)
  

  Tweetdeck

• TwitterSearch: die von Twitter zur Verfügung gestellte Suchfunktion (sinnvoller Einstieg, um zu überprüfen, ob über das eigene Unternehmen bereits getweetet wird)
• Tweetreach: ermöglicht eine Reichweitenanalyse zu Themen/Tweets/URLs etc. (einfach mal “BMW earnings” eingeben: über 200.000 Twitter-User haben die letzten BMW-Infos zur positiven Geschäftsentwicklung erhalten)
• TweetBeep: sendet einen stündlichen E-Mail-Report, in dem aufgelistet wird, wer über Ihr Unternehmen tweetet

Es gibt sicherlich dutzende weiterer sinnvoller Anwendungen – diese Liste soll nur einen ersten Einstiegspunkt darstellen. Werden Sie kreativ und suchen Sie nach den Anwendungen, die für Sie sinnvoll erscheinen.

3. Um den Nutzen von Social Media beurteilen zu können, genügt es nicht, sich theoretisch damit zu befassen: Sie müssen selbst aktiv werden. Vor allem Twitter erschließt sich erst mit der eigenen Nutzung.

4. Testen Sie die verschiedenen Plattformen zunächst im privaten Einsatz! Dafür müssen Sie sich etwas Zeit im hektischen IR-Alltag freischaufeln.

5. Veröffentlichen Sie keine Insiderinformationen auf Social-Media-Plattformen, bevor Sie sie nicht gesetzeskonform verbreitet haben! (Das versteht sich eigentlich von selbst, oder?)

6. Schließen Sie sich mit Ihren Kollegen aus dem Marketing oder der PR-Abteilung kurz: wird dort bereits getwittert? Welche Erfahrungen haben die Kollegen gemacht? Wichtig: wenn Sie sich für ein Social-Media-Engagement entscheiden, erstellen Sie ein separates Twitter-Profil für die IR-Informationen Ihres Unternehmens. Damit wissen mögliche Follower genau, welche Art von Informationen sie erwarten können.

7. Sollten Sie verschiedene Social-Media-Plattformen nutzen, veröffentlichen Sie Informationen nicht selektiv! Unternehmensmeldungen die Sie auf Twitter veröffentlichen, müssen beispielsweise auch in Ihrem Facebook-Account erscheinen. Ansonsten setzen Sie sich dem Vorwurf aus, Sie betrieben eine selektive Informationspolitik.

8. Nutzen Sie die Social-Media-Plattformen nicht als bloße Verkündungsorgane. Social Media lebt vom persönlichen Engagement. Zeigen Sie daher in Ihren Profilen die Gesichter derjenigen IR-Verantwortlichen, die die jeweiligen Social-Media-Plattformen betreuen und interagieren Sie mit Ihren Followern.

9. Nutzen Sie Slideshare, um Ihre Finanzberichte und Unternehmenspräsentationen öffentlich abzulegen und auf Zweitseiten nutzbar zu machen. Nutzer von Slideshare können Ihre Dokumente dann ohne technischen Aufwand z.B. in ihre eigenen Blogs übernehmen. Und auch Sie können Ihre Dokumente ganz einfach in Ihre eigene Website integrieren.

10. Nehmen Sie sich etwas Zeit für die Erstellung Ihrer Profile auf den verschiedenen Social-Media-Plattformen. Ihre Profile sollten immer eine Kurzbeschreibung Ihres Unternehmens sowie einen Link auf Ihre Corporate Website enthalten. Zusätzlich macht es Sinn, die für die Social-Media-Aktivitäten Ihres Unternehmens verantwortlichen Personen namentlich und mit den üblichen Kontaktinformationen aufzuführen.

11. Stellen Sie die Links zu den verschiedenen Social-Media-Plattformen, die Ihr Unternehmen nutzt, auf Ihrer Corporate Website dar (z.B. im Newsbereich, auf der IR-Site und/oder im Kontaktbereich).

12. Auch in Ihren Unternehmensmeldungen oder auf Ihrem Präsentationsmaterial sollten Sie diese Links darstellen.

13. Achten Sie darauf, dass alle Informationen, die Sie in Ihren IR-Profilen verlinken/empfehlen, auch auf Ihrer Corporate Website stattfinden – und zwar zeitgleich!

14. Ihre Unternehmensprofile in den verschiedenen Social-Media-Plattformen sollten unbedingt einen Disclaimer enthalten, in dem Sie darauf hinweisen, welche Inhalte veröffentlicht werden und wie der zeitliche Ablauf Ihrer Veröffentlichungen strukturiert ist.

Die obenstehenden Tipps sollen Ihnen helfen, erste eigenen Schritte im Social-Media-Universum zu unternehmen. In unseren Präsentationen finden Sie zudem weitere Anregungen für Ihr Social-Media-Engagement und für die Web2.0-Gestaltung Ihrer Corporate Website.

Aus meiner sicht passt alles: Die Geschichten sind witzig inszeniert, sie kommen authentisch und nicht überproduziert daher. Gleichzeitig sind die Stücke mit viel Liebe zum Detail umgesetzt. Was wiederum zum Gesamtauftritt des Miniaturwunderlands passt. Das Video erweitert das Miniaturwunderland ins Bewegtbild. Aus meiner Sicht ein Musterbeispiel dafür, wie Bewegtbild in der Unternehmenskommunikation funktionieren kann.