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22. August 2014
Klaus-P. Frahm

Klaus-P. Frahm

Leiter Software Business - über Kommunikation im Allgemeinen und Besonderen
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"Kommuniziere so einfach wie möglich – aber nicht einfacher." (Albert Einstein, Remix) quotes up

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Schlaue Werber denken PR

von Klaus-P. Frahm
Dienstag, 02 April 2013 um 09:32 Uhr | Keine Kommentare

Kürzlich hatte ich die Gelegenheit, mit dem Co-Gründer einer großen deutschen Kreativagentur zu plaudern. Es war ein sehr interessantes Gespräch, das (mir als PR-Akteur) einiges verraten hat über die Entwicklung und das Selbstverständnis der Werbung, die ja immer so ein wenig wie eine konkurrierende Schwester scheinbar mühelos Meriten sammelt und dabei immer etwas mehr gefeiert wird als ihr selbst lieb sein kann.

Mit wachen, leuchtenden Augen erzählte er mir von Projekten und Kampagnen seiner Agentur, die komplett ohne Paid Media extrem erfolgreich gewesen wären. Ich sagte, dass mich das eher an das Schaffen einer klassischen PR-Agentur erinnern würde. Da sei was dran, meinte er, nur wäre das große Problem der PR-Agenturen, dass die umgesetzten Ideen immer eher so mittel seien. Das läge zum einen an der mitunter fehlenden Kreativität. Zum anderen würden Unternehmen einer PR-Agentur die Kreativität für die besondere Idee nicht zutrauen, obwohl sie manchmal vielleicht sogar vorhanden ist. Stattdessen wendete der Kunde sich dann lieber an uns.

Ich gab zu bedenken, dass die großen PR-Agenturen mit eigenen Kreativ-Töchtern oder-Units wie bspw. fischerAppelts Furore auch im Werbegeschäft gut unterwegs wären und dass integrierte Agenturen wie z.B. Achtung! von Beginn an die Idee in den Mittelpunkt gestellt hätten. Seine Antwort war, dass das nur bis zu einem gewissen Punkt funktionieren könne, denn horizontales, integriertes Operieren raubt dir irgendwann die entscheidende Kraft, die man braucht, um die wirklich besondere Idee nicht nur zu entwickeln, sondern auch (auf Vorstandsebene) durchzusetzen und mit aller Konsequenz umzusetzen. Spitzenleistung sei nun einmal nur möglich, wenn du vertikal agierst.

Nun, ich bin ja selbst kein Agenturmensch, weder in der PR noch in der Werbung, d.h. ein abschließendes Urteil darüber, ob diese Einschätzung ein wenig oder ganz und gar nicht stimmt, überlasse ich anderen (Kommentare hier oder anderenorts sind natürlich sehr willkommmen). Wenn’s drauf ankäme, würde ich wohl aber zur PR halten, weil sie im Gegensatz zur Werbung das schlüssigere Kommunikationsmodell in ihrer DNA trägt, nämlich die Beziehungen mit der Öffentlichkeit, also mit den Märkten, in denen Menschen Gespräche führen. Werber sind zwar dabei, das zu lernen, aber die Wirklichkeit ist noch immer eher geprägt von bezahlten Plakatwänden, Anzeigen und TV-Spots.

Für mich als involvierter Beobachter und Protagonist der PR-Branche ist dieser stete, an Momentum gewinnende Trend weg von Paid Media, hin zu Owned und Earned Media in jedem Fall sehr begrüßenswert. Und zwar nicht nur, weil wir unsere Kunden in letztgenannten Bereichen nach Kräften unterstützen (bei der Multimedia-Produktion für Owned Media und bei der Inhalte-Verbreitung mit dem Ziel, Earned Media zu generieren). Erfreulich ist diese Entwicklung vor allem deshalb, weil die professionelle Kommunikation insgesamt langsam zur Besinnung zu kommen scheint. Die gesamte Branche (Werbung, Marketing, PR) hat mittlerweile verstanden, dass man sich die Aufmerksamkeit der Menschen verdienen muss, und beginnt jetzt (also nicht einmal 15 Jahre nach der Veröffentlichung des Cluetrain-Manisfests – oje, wie die Zeit vergeht) allmählich, das auch zu verinnerlichen. Und wenn’s richtig gut läuft, sogar danach zu handeln.

Je schneller diese Entwicklung voranschreitet, desto besser, denn sie wird uns allen zugute kommen. Den Agenturen (mit starken Ideen und Durchsetzungskraft), den Unternehmen (mit Mut und Hingabe), uns Dienstleistern (mit smarten Tools, die dabei helfen, Ideen in Earned Media zu verwandeln), aber vor allem dem einst unbekannten Wesen da draußen, das einem penetrante Pick-up-Lines inzwischen öffentlich und völlig zurecht um die Ohren haut.

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