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20. April 2014
Florian Kühl

Florian Kühl

Junior Projektmanager Unternehmenskommunikation - über Medien und eigene Themen
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„Move fast and break things. Unless you are breaking stuff, you are not moving fast enough“, meint Mark Zuckerberg. Eine passende Einstellung in Zeiten von Medienkonvergenz und Digitalisierung. quotes up

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Das Paradoxon des Internets – Wie können Verlage die modernen Herausforderungen lösen?

von Florian Kühl
Montag, 26 November 2012 um 11:11 Uhr | Keine Kommentare

Frankfurter Rundschau, Financial Times Deutschland und PRINZ eingestellt, Impulse und Börse Online nur noch durch einen Verkauf zu retten. Harte Zeiten für Verlage. Einer der Gründe für diese Entwicklung ist der Medienwandel und die damit einhergehende Kraft des Internets. Dazu zählt auch die Theorie der „kreativen Zerstörung“.

Diese zeichnet sich dadurch aus, dass es kein Unternehmen geschafft hat, sich konstant, über eine längere Zeit am Markt gegen andere zu behaupten. Der Grund dafür liegt darin, dass neue, schnellere, innovativere Teilnehmer in den Markt drängen und es schaffen die etablierten Unternehmen in ihrer Performance zu schlagen. Ein passendes Beispiel dafür ist die Erfindung des Smartphones. Es hat dafür gesorgt, dass eine Reihe von Produkten überflüssig werden und die Nachfrage nach ihnen verschwindet. Wer nutzt heute noch MP3-Player, GPS-Navigationsgeräte oder einfache Digitalkameras für Schnappschüsse?

Selbstverständlich kann man jetzt argumentieren, dass Innovation schon immer andere Produkte verdrängt haben. Stimmt! Nichtsdestotrotz beschleunigt sich die Geschwindigkeit der Veränderungen des Marktes durch das Internet. Für Unternehmer gilt, dass sie offen für Veränderungen sein müssen und sich immer wieder mit Neuerungen am Markt beschäftigen sollten. In der Verlagsbranche trägt ein weiteres Phänomen zur Umwälzung des Branche bei: Das Paradoxon des Internets:

Sobald ein Produkt digitalisiert ist, kann es von jedem kopiert werden. Es ist unendlich verfügbar und die Grenzkosten, also die Kosten, die es braucht um genau eine zusätzliche Einheit zu produzieren sind Null (siehe Abbildung). In einem perfekten Markt passt sich der Preis eines Produkts den Grenzkosten an.

Vollkommener Markt

Für die Verlagsbranche gilt es, dem Produkt einen zusätzlichen Wert zu geben, so dass der Kunde bereit ist, für die Leistung zu bezahlen. Es gibt drei Möglichkeiten das Paradoxon zu lösen:

1) Dem Produkt wird ein Wert hinzugefügt, den andere nicht bieten können. Ein Beispiel wäre der Wert „Unterstützung“. Fans möchten ihre Idole gerne belohnen/bezahlen. Als Radiohead ihr Album ‚In Records’ veröffentlicht hat, durften die Fans entscheiden, wie viel sie für das Album bezahlen. Die Fans haben für das Album bezahlt, weil die Bezahlung als Anerkennung für den Künstler fungiert.

2) Das Unternehmen schafft ein proprietäres System. Bestes Beispiel hierfür ist Google. Nur extrem wenige Personen auf dieser Welt wissen, wie der Google Such-Algorithmus funktioniert. Er lässt sich nicht einfach kopieren (siehe Bing oder Yahoo!) und Google tut eine Menge um ihn zu schützen. ABER: Ein proprietäres System muss immer das Beste sein, um am Markt zu bestehen.

3) Das Unternehmen besetzt einen Nischenmarkt. Das Produkt besitzt keine große Nachfrage, aber auch keine Konkurrenz, so dass sich hohe Margen bei geringen Umsätzen realisieren lassen.

Die Aufgabenstellung für die Verlage ist klar: Ein Geschäftsmodell entwickeln, welches die Anforderungen des Internets erfüllt! Es bleibt abzuwarten wer die Frage zuerst lösen kann.

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