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Soziale Netzwerke als Plattformen für Marken…und Videos

In einer kleinen Gesprächsrunde hat mich mein Kollege Klaus-Peter Frahm auf diesen Artikel im fischmarkt-Blog hingewiesen. Es geht dort um die grundsätzliche Frage, wie Unternehmen ihre Marken im Netz präsentieren sollen. Soziale Netzwerke bieten Marken Plattformen mit Netzwerkanschluss. In einer Zeit, in der die Kommunikation mit dem Endnutzer immer wichtiger wird und facebook und Co. zu potentiell gigantischen Resonanzböden werden, könne eine Marke sich dort viel wirkungsvoller darstellen und mit ihrem Publikum interagieren, als auf einer eigenen Web- oder Microsite, so die Kernthese.

Für mich eine interessante Idee, da für uns und andere Produzenten von Video-PR das Nutzungsumfeld sozialer Netzwerke immens wichtig ist. Reicht aber eine solche Plattform für die eigene Marke aus? Ich glaube nicht.

Marken sind nicht statisch. Sie leben, verändern sich und passen sich veränderten Bedingungen an. Nachhaltige Veränderung geht nur, wenn man in seiner eigenen (Marken-) Persönlichkeit gefestigt ist. Man muss wissen, wer man ist um zu wissen, wer man sein will. Markenidentität braucht eine feste home base. Soziale Netzwerke sind keine home base.

Sie sind genau die Kneipen, von denen auch im Artikel die Rede ist. Da kann ich gut quatschen, aber wohnen will ich da nicht unbedingt. Erst recht nicht, wenn unklar ist, ob der Wirt nicht irgendwann einen strengeren Türsteher einstellt, der mich und meine Kumpel nicht mehr reinlässt. Oder uns das Reden über bestimmte Themen verbietet.

Mich erinnert die Euphorie um facebook auch etwas an den Hype um second life. Da haben sich Unternehmen ganze Inselgruppen zugelegt und Millionen Lindendollars versenkt. Für wenig mehr als die gute Erfahrung, dabei gewesen zu sein. Oder MySpace. Vor fünf Jahren noch das Nonplusultra und für gutes Geld an Rupert Murdoch verkauft, trocknet das Netzwerk langsam aus. Die Abstimmung mit den digitalen Füßen ist gnadenlos und geht rasend schnell. Für eine Marke, die sonst nichts hat, wäre das sehr unangenehm.

Ich glaube allerdings, dass Unternehmen sich Gedanken darüber machen müssen, wie sie sich im Netz präsentieren und welche Kommunikationskanäle sie nutzen. Sie haben ja jetzt den Vorteil, genau die Kanäle mit ihren jeweiligen Empfängern und Zielgruppen zu nutzen, die am besten zu ihnen passen. Volkswagen und die fast lane Kampagne ist ein gutes Beispiel. Die versehen den Polo zunächst mal mit dem Image, das optimal zur Kommunikationsplattform facebook passt und setzen dafür genau die Tools ein, die auf facebook gut funktionieren. Volkswagen verlässt sich nicht darauf, die Marke Polo auf facebook zu verlagern. Die Marke gibt es schon und hat bereits eine eigene Identität.

Ein anderes Beispiel, das ich immer wieder gerne vorstelle, ist der Kamerahersteller Leica. Das Unternehmen spielt facebook und twitter aus meiner Sicht virtuos und hat sich mit 50.000 Freunden eine stattliche Community zugelegt. Aber auch da war die Marke schon da, bevor sie in die sozialen Netzwerke ging. Und eine umfangreiche Webbpräsenz hat das Unternehmen obendrein.