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Interview: „Amateur-Fotos schaden dem Image“

Kürzlich bin ich wieder auf ein Interview gestoßen, das ich vor einigen Jahren dem Magazin hamburger Wirtschaft der Handelskammer Hamburg gegeben habe. Ich stelle es hier noch einmal online, weil die in diesem Interview diskutierten Fragen und Probleme im Umgang mit der PR-Fotografie noch immer aktuell sind:

Im Gespräch: Fotos in der Unternehmens-PR

Zur professionellen Öffentlichkeitsarbeit gehören gute Bilder für die Presse. Über Chancen und Fallstricke des Mediums sprach die hamburger Wirtschaft mit Frank Schleicher: Bei der dpa-Tochter news aktuell leitet er die Belieferung von Redaktionen mit PR-Bildern und schult Unternehmen.

hamburger Wirtschaft: Wann sollten Unternehmen Fotos an die Presse geben?

Frank Schleicher: Zu jeder wichtigen Meldung – Quartalszahlen, ein neues Produkt, eine Pressekonferenz – gehören Bilder, die digital und als Abzug bereit stehen. Das weckt Aufmerksamkeit bei den Journalisten und liefert ihnen Material für die Gestaltung des Artikels. Die Frage nach Bildmöglichkeiten gehört in die Planungsphase jeder PR-Maßnahme.

hamburger Wirtschaft: Wie wichtig nimmt der Mittelstand PR-Fotos?

Schleicher: Viele Unternehmen nutzen das Medium gar nicht gezielt. Das fällt ihnen erst auf, wenn jemand über sie berichten will und sie mit leeren Händen dastehen. Und viele liefern schlechte Fotos. Das kann zu fatalen Imageschäden führen, weil Bilder schnell und emotional wahrgenommen werden: Ein irritiert blickender Unternehmer auf einem überblitzten Foto wirkt nicht wie ein Siegertyp.

hamburger Wirtschaft: Was sind die häufigsten Fehler?

Schleicher: Dass man das Bild nicht nach den Bedürfnissen der Medien konzipiert, sondern nach dem Bedürfnis, sich zu profilieren. Mein Lieblingsbeispiel ist das berühmte Scheckübergabe-Foto: Das kommt immer, wenn ein Unternehmen spendet und ist für den Leser völlig uninteressant.

hamburger Wirtschaft: Wie kann sich eine Firma in Szene setzen?

Schleicher: Zum Beispiel, indem sie Unternehmensabläufe fotografieren lässt. Die Medien wollen Bilder, auf denen etwas passiert, und der Arbeiter am Band oder im Labor repräsentiert das Unternehmen eigentlich besser als der Chef. Wenn so ein Foto im Archiv landet, kann es außerdem als Symbolbild für die ganze Branche weiter verwendet werden. Da darf dann auch dezent das Firmenlogo zu sehen sein. Was Journalisten nicht akzeptieren, ist wenn die Bildaussage nur aus Firmenlogo oder Produktnamen besteht.

hamburger Wirtschaft: Wie bereite ich Fotos für die Presse auf?

Schleicher: Zu jedem Foto gehört ein Bildtext, der in konzentrierter Form die wichtigsten journalistisehen Fragen – was, wann, wer, wo, warum – beantwortet. Dazu kommen Hinweise auf Urheber, Copyright und Nutzungsbedingungen. Bei digitalen Bildern sollten Sie diese Informationen nach dem IPTC-Standard direkt in die Dateieintragen. Und natürlich müssen Sie vom Fotografen die nötigen Rechte am Bild erworben haben.

hamburger Wirtschaft: Wen kann ich mit PR-Fotos beauftragen?

Schleicher: Man ist gut beraten, wenn man Pressefotografen anspricht, die wissen, wie diese Art der Kommunikation funktioniert.

hamburger Wirtschaft: Sind „Bordmittel” völlig tabu?

Schleicher: Wenn Mitarbeiter für die Unternehmens-PR fotografieren sollen, müssen sie wirklich gut sein. Besonders kritisch sehe ich das bei der Portraitfotografie – wer schöne Urlaubsfotos macht, kann noch lange nicht portraitieren.

hamburger Wirtschaft: Welche Fotos sollten immer bereit liegen?

Schleicher: Pflicht sind Portraits vom Führungspersonal und Mitarbeitern, die in der Öffentlichkeit stehen – Pressesprecher, Forschungsleiter zum Beispiel. Am besten in mehreren Formaten, Haltungen und Garderoben – aber keine schwarzen Sakkos. Man sollte das regelmäßig wiederholen, fünf Jahre alte Passbilder sind nicht das Material, das man rausgeben sollte. Zur Pflicht gehört auch das Unternehmensgebäude, möglichst repräsentativ bei gutem Wetter fotografiert. Und das aktuelle Firmenlogo in verschiedenen Ansichten. All dieses Material sollte auch in druckfähiger Auflösung auf der Website bereit stehen.

hamburger Wirtschaft: Und was wäre die Kür?

Schleicher: Inszenierte Fotos, die ein Bildsymbol enthalten: Als Unternehmen, das Pressematerial an Medien streut, haben wir unseren Chef auf dem Dach vor der Satellitenantenne fotografiert. Man sollte da den Mut haben, ungewöhnliche Dinge auszuprobieren. Wichtig ist, dass man ein Konzept hat und den Fotografen frühzeitig mit einbindet, weil der Ideen einbringen kann und auch weiß, was machbar ist.

Interview: Georg Dahm
hamburger Wirtschaft 9/2003, S. 40

Eine Printversion des Interviews ist hier auch als PDF-Dokument abrufbar. (1,3 MB)